جوان ۲۷ ساله خیابان پالیزی تهران و موسس شرکت تبلیغاتی آوانگارد، در سال ۱۳۵۰، امروز، مردی است ۶۸ ساله که قبلا هرچه در آینه می دید، اکنون در خشت خام می بیند. منوچهر مستوفی، که حدود نیم قرن از حیات خود را در کوچه پس کوچه های تبلیغات بازرگانی سپری کرده، یک اصولگرای تبلیغاتی تمام عیار است که همچنان بر اصول اخلاقی تبلیغات و تبلیغات حرفه ای تاکید می ورزد. خلاقیت که از خَلق و آفرینش و اخلاق که از خُلق و حسن برخورد نشات می گیرد، از ویژگی های بارز این پیشکسوت تبلیغات است. در گفتگوی مشروح نشریه «تبلیغات بازرگانی» با این صاحبنظر تبلیغات، ویژگی های تبلیغات حرفه ای و وضعیت کنونی تبلیغات در ایران در مقایسه با گذشته، تشریح شده است که گزیده ای از آن، تقدیم خوانندگان و دست اندرکاران عرصه تبلیغات می شود.
اجازه بدهید در ابتدای گفتگو به ۴۰ سال پیش بازگردیم. زمانی که در ۲۷ سالگی، شرکت تبلیغاتی آوانگارد را راه اندازی کردید.
از ۱۸ سالگی وارد دنیای تبلیغات و به طور خاص نویسندگی در این حرفه شدم. با موسسات و نشریات مختلف به عنوان موسس و خبرنگار، سالها همکاری داشتم تا اینکه در سال ۱۳۵۰ شرکت تبلیغاتی «آوانگارد» را به همراه کامران کاتوزیان راه اندازی کردیم. بعد از انقلاب تا سال ۱۳۷۰، در حوزه مدیریت صنعتی به عنوان مشاور فعالیت می کردم و از دهه ۱۳۷۰ بار دیگر وارد عرصه تبلیغات شدم که تا امروز ادامه دارد. غیر از آوانگارد، شرکت تبلیغاتی«آن وارد» onward را راه اندازی کردم و مدتی هم رئیس روابط عمومی شرکت جیپ بودم.
امروز از تبلیغات حرفه ای زیاد صحبت می شود و هر کس برداشت خاص خود را از آن دارد. به نظر شما که دو دوره پیش و پس از انقلاب را تجربه کرده اید، آیا اکنون با تبلیغات حرفه ای مواجه هستیم؟
خیر. می توانیم بگوییم از تبلیغات حرفه ای فاصله گرفته ایم. اما اول باید ببینیم تعریف ما از تبلیغات حرفه ای چیست و بر چه اصولی مبتنی است.
خب بفرمایید تبلیغات حرفه ای از نظر جنابعالی چه مفهومی دارد؟
تبلیغات حرفه ای مبتنی بر اصول مختلفی است: اول داشتن استراتژی تبلیغات زمان دار از سوی صاحب تبلیغات که دارای سیستم مارکتینگ است. دوم شناخت دقیق بازار، سوم کشف روش پیام رسانی به مخاطب و نمایش بیرونی ذهن وی، چهارم انتخاب رسانه صحیح یعنی برای چه محصولی، چقدر ماندگاری دارد و پنجم تداوم حیات ثبت پیام و ماندگاری آن در ذهن مشتری. اینها اصولی است که مبلغان حرفه ای به آن پایبند هستند. علاوه بر آن منشور اخلاقی، نیز از الزامات تبلیغات حرفه ای است.
کدام اصول اخلاقی؟!
هر حرفه ای اصول اخلاقی خاص خود را داراست و تبلیغات هم از این قاعده مستثنی نیست. یکی از اصول اخلاقی مهم در تبلیغات این است که مرغ را به خاطر تخم مرغ نکشیم!
و این یعنی..
یعنی منافع درازمدت را به خاطر دستیابی به منافع کوتاه مدت از دست ندهیم. دیگر اینکه منفعت مشتری را بر منفعت سازمان خود ارجح بدانیم. اصل اخلاقی دیگر این است که با مخاطب، صداقت و صمیمیت به خرج دهیم تا مورد اعتماد واقع شویم و بالاخره اینکه انتظارات مخاطب را نادیده نگیریم.
نقش کمپین های تبلیغاتی در تبلیغات حرفه ای چیست؟ از یکسو، طراحی کمپین تبلیغاتی یکی از ویژگی های تبلیغات حرفه ای است و از سوی دیگر، کمپین ها با رقابت ناسالم می توانند ناقض اصول اخلاقی در تبلیغات باشند.
کمپین تبلیغاتی دو مفهوم را به ذهن متبادر می کند: یکی بسته منسجم تبلیغاتی اثربخش و پایدار و دیگری به معنای گرفتن سهم بازار بیشتر از طریق نبردهای تبلیغاتی و رسانه ای. برخی مواقع کانون های تبلیغاتی در اثر رقابت، در صدد گرفتن سهم دیگری هم هستند در حالی که بازار به اندازه کافی ظرفیت رشد دارد. به عنوان مثال کمپین تبلیغاتی ساخت ۲۵۰۰ مدرسه توسط کانون تبلیغاتی فاکوپا، قبل از انقلاب، کمپین به مفهوم بسته منسجم تبلیغاتی بود اما کمپین روغن نباتی شاه پسند در مقابل روغن نباتی قو، یا تبلیغات صابون یاس در مقابل صابون داروگر، کمپین به مفهوم گرفتن سهم بازار بیشتر است. البته این مفهوم لزوما به معنای منفی آن به کار نمی رود.
بازگردیم به سوال قبلی! چه مواردی موجب شده که اکنون از تبلیغات حرفه ای فاصله بگیریم.
اگر بخواهیم بررسی مقایسه ای داشته باشیم، باید اشاره کنم در حال حاضر، اگرچه گرافیست های حرفه ای داریم اما ضعف در فیلمسازی و تیزرهای تبلیغاتی همچنان مشهود است. از طرف دیگر در حال حاضر با سفارش دهندگان هوشمند در تبلیغات تجاری مواجه نیستیم. نکته دیگر اینکه ساخت یک پیام تبلیغاتی، در گذشته، ترکیبی از طراح، گرافیست، نویسنده پیام، فیلمساز و مانند آن را شامل می شد در حالی که اکنون طراحان و گرافیست ها، بخش عمده ای از یک کانون تبلیغاتی را به خود اختصاص می دهند. ما مدیران پروژه تبلیغاتی کارآزموده نداریم. استراتژی طراحی شده تبلیغاتی منحصر به فرد نداریم. برنامه ریز رسانه ای Media Planner نداریم. اینها مسایلی است که در تبلیغات حرفه ای باید مدنظر قرار گیرد.
با این همه، آیا می توان از اتفاقات مهم در تبلیغات طی سال ها و دهه های اخیر نام برد که تبلیغات را تحت تاثیر خود قرار داده باشد؟
بله. حتما! مهم ترین مزیت ها یا اتفاقات مثبت در زمینه تبلیغات بعد از انقلاب، افزایش جمعیت، افزایش تمایل عمومی به زندگی متناسب با روز و فعال شدن رسانه های جدید مانند پست، موبایل، بیلبورد، تبلیغات اینترنتی و مانند آن است. در حالی که قبل از انقلاب محدودیت های بسیاری در رسانه های تبلیغاتی مانند فرستنده های رادیویی و تلویزیونی و نیز ممنوعیت بیلبورد وجود داشت و سایر وسایل ارتباطی مانند موبایل و اینترنت هنوز وجود نداشتند.
لطفا نمونه هایی از پیام های تبلیغاتی دوره قبل از انقلاب اسلامی، مخصوصا تجربیات خودتان در شرکت تبلیغاتی آوانگارد را اشاره نمایید.
تبلیغات محصولات آاگ در سال های اولیه دهه ۱۳۵۰ بسیار رایج بود. از ویژگی های تبلیغات آوانگارد برای ترغیب به خرید این محصول، ایجاد حس کنجکاوی، ایجاد علاقه، ایجاد اطمینان، و حتی ایجاد تنفر و عصبانیت در بین برخی مشتریان بود که حتی مشتریان عصبانی نیز این محصولات را خریداری می کردند! مثال دیگر به سال ۱۳۵۲ بازمی گردد که مجموعا ۱۰۰۰ ماشین لباسشویی از یک مارک فروخته می شد. خریدار آن، خارجی های مقیم ایران از قشر مرفه بودند. بازار آبستن یک درخواست بود و با شناخت بازار و تدوین استراتژی مناسب، در اولین سال تبلیغ برای ماشین لباسشویی، ۱۰ برابر نسبت به قبل فقط از یک مارک فروخته شد اما مقاومت اجتماعی ایجاد شد.
مقاومت اجتماعی؟!
بله، با توجه به فضای حاکم بر جامعه، این پرسش از سوی علما و مردم متدین مطرح شد که آیا لباس های شسته شده با این ماشین لباسشویی، آب کر محسوب می شود یا خیر که توضیحات لازم را ارایه دادیم و مسئله مطرح شده، حل شد.
یکی از نشانه های تبلیغات حرفه ای، وجود آژانس های تبلیغاتی فعال و بهره مندی از سازمان آگهی است. چه رابطه ای بین این موارد و حرفه ای بودن تبلیغات وجود دارد؟ آیا شما هم مانند برخی از صاحبنظران معتقدید آژانس های تبلیغاتی در کشور بیشتر دلالی می کنند تا کار حرفه ای؟
من معتقد نیستم که تمامی کانون های تبلیغاتی، دلال هستند. در بین آنها، آژانس های محدودی وجود دارند که خوب کار می کنند. همچنین سازمان آگهی ها که در سایر دنیا هم وجود دارد، در ایران نیز فعال است. اصولا رابطه بین آنها مانند رابطه پزشک و داروساز است و مریض که سفارش دهنده اگهی است. گاهی اوقات دکتر به سراغ بیمار می رود و برخی اوقات مریض به سراغ دکتر. گاهی مواقع نیز داروخانه چی، به دنبال بیمار و دکتر است تا نسخه بپیچد. خود درمانی در تبلیغات بخشی از آسیب های حرفه ای در این حوزه است.
در سایر نقاط دنیا چه اتفاقی افتاده است که از آن به تبلیغات حرفه ای تعبیر می کنند؟
ببینید تبلیغات مانند روزنامه نگاری ابتدا «هنر» بود و سپس تبدیل به «علم» و «صنعت» شد. اکنون ما با صنعت تبلیغات مواجه هستیم؛ صنعتی که فرمول ها و استانداردهای خاص خودش را دارد. اکنون خیمه جهانی اتفاق افتاده است؛ به این معنی که قوانین تبلیغاتی کشورها بر روی یکدیگر تاثیر می گذارد و مفهوم تبلیغات با همه تفاوت های فرهنگی کشورها، به یکدیگر نزدیک شده است. علمی شدن تبلیغات و آموزش برای مبلغان حرفه ای آن سوی مرزها، بسیار مهم است. حدود سال های نخست دهه ۱۹۶۰، برای نخستین بار به عنوان فارغ التحصیل ایرانی آکادمی رم در ایتالیا شناخته شدم که دوره «تکنیک تبلیغات» را سپری کرده بودم. اما در حال حاضر، موضوع علمی شدن تبلیغات و نگرش آکادمیک به آن به طور مستقل، چندان بارز نیست.
جناب آقای مستوفی! به عنوان جمع بندی این بحث، مهم ترین عامل برای گام برداشتن به سوی تبلیغات حرفه ای را در چه می دانید؟
به نظرم قواعد و قوانین جامعه و اصول حاکم بر آن، چه در مبحث سیاستگذاری تبلیغات و چه در زمینه فرهنگ سازی نهادهای دست اندرکار تبلیغات در بخش آموزش حرفه ای، از مهم ترین گام های پیشروی به سوی تبلیغات حرفه ای است. نکته مهم در فهم تبلیغات حرفه ای این است: تبلیغات، «تصمیم خرید» را در مخاطب ایجاد می کند نه خرید را. ماموریت حقیقی تبلیغات حرفه ای، کمک به تصمیم گیری برای خرید بعد از آگاهی و متقاعدسازی مخاطبان است.
