به گزارش تبلیغات نیوز، مجید رضائیان، مدرس دانشگاه در حوزه رسانه و ارتباطات در گفتوگو با خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا)، با اشاره به کمرمق بودن تبلیغات در حوزه نشر کشور گفت: قبل از هرچیز باید سوال کنیم که تبلیغات در حوزه نشر چه ویژگی و خصوصیتی دارد، زیرا شما وقتی از تبلیغات در این حوزه سخن میگویید، به معنای تبلیغاتی کاملا تخصصی است.
وی با تاکید بر این نکته که برای رواج و اثرگذاری تبلیغات کتاب باید به حلقههای مفقوده توجه کرد، افزود: تبلیغات در حوزه نشر نیازمند رسانه خاص است؛ بهعنوان مثال در بسیاری از کشورهای دنیا تبلیغات حوزه کتاب در تلویزیون و بیلبورد خیلی پاسخ نمیدهد اما در ایستگاههای اتوبوس و مترو بیشتر پاسخ میدهد و در آنها هم قرار نیست تبلیغات در استندها و باکسهای نوری باشد.
رضائیان با بیان اینکه گاهی برخی ناشران قسمتی از کتاب را انتخاب کرده و درباره آن با افراد مختلف صحبت میکنند، گفت: در سایر کشورها، در برخی مواقع نیز از تبلیغات حجمی استفاده، کتاب را برجستهسازی میکنند و تبلیغات حجمی برای آن میسازند. بر این اساس شهروندان به تفکر، مطالعه و اندیشیدن تشویق میشوند و این کار با کمک شهرداریهای مختلف انجام میشود.
وی یادآور شد: به نظر من تبلیغات موفق در حوزه نشر، تبلیغات محلهمحور است؛ یعنی در مکانهای پررفت و آمد با نگاه به فرصتهای پیشرو. به همین دلیل است که معتقدم تبلیغات در بخش کتاب به رسانه خاص نیاز دارد.
رضائیان با اشاره به کمپینهای تبلیغاتی در حوزه کتاب، توضیح داد: تجربههای بینالمللی نشان میدهد زمانی که یک ناشر میخواهد برای مجموعهای از کتابها کمپین تبلیغاتی راهاندازی کند، شعار مشخصی برای آن انتخاب کرده، سپس شعارهای مکمل به تناسب رویدادها و زمانهای پیشرو برای آن کمپین طراحی میکنند.
وی تصریح کرد: این کمپین با یک شعار فعالیت خود را آغاز میکند و کمکم مردم ناشر را با همان شعار میشناسند و سپس به مناسبت انتشار کتابهای جدید در فصول دیگر شعارهای دیگری از سوی ناشر پیشبینی میشود که نشاندهنده وجود یک اتاق فکر در موسسه انتشاراتی است.
وی با بیان اینکه تخصص تبلیغات در حوزه کتاب در میان فعالان ارتبازات وجود دارد ولی اندک است، گفت: مساله اینجا است که ناشران به سراغ این کارشناسان نمیآیند. یکی از موضوعاتی که در ایران وجود دارد این است که کسی تبلیغات را به عنوان یک تخصص قبول ندارد و در عین حال همه درباره آن اظهارنظر میکنند.
وی افزود: هر فردی که پروژه تبلیغاتی سفارش میدهد، میگوید که چه کاری و چه رنگی باید برای تبلیغات استفاده کند و کمتر به نظر کارشناس توجه میکند، برای کسی که به عنوان کارفرما پول خرج میکند، حرف متخصص اعتبار زیادی ندارد، درحالیکه در دنیا اینگونه نیست.
وی تاکید کرد: در سایر کشورها زمانی که فردی قصد تبلیغات دارد، با یک شرکت پژوهشمحور تبلیغاتی قرارداد کاری امضا میکند و آنها صفر تا صد کمپین را آماده کرده و شرکتها آن را اجرا میکنند که کاری فوقالعاده دقیق و حساب شده است.
رضائیان افزود: اجرای این کار نیازمند اتاق فکر است و تمام کمپینهای موفق تبلیغاتی از اتاق فکر بیرون میآیند. کارشناسان خبره مدتها درباره موضوعی بحث میکنند و حرف میزنند و آنچه میخواهند پیدا و اجرا میکنند. اگر خلاقیت باشد، بهترین کمپینها در کشور با استفاده از متخصصان اجرا میشود.
اهمیت اقتصاد نشر در تبلیغات
رضائیان با بیان اینکه عموما در بسیاری از کشورهای دنیا عناوین کتابها خیلی بالا و متنوع است، گفت: در دنیا ناشران بزرگ در قالب کمپانیهای بزرگ فعالیت میکنند و هر ناشر به تناسب موضوعی که در صنعت نشر پیگیری میکند با رسانه خاص خود به تولید اثر میپردازند.
نویسنده کتاب «تیترنویسی در وب» با اشاره به تخصصی بودن نشر کتاب در دنیا بهعنوان یک ضرورت، عنوان کرد: اینکه یک ناشر کتاب رمان منتشر کند و در کنار آن بهسراغ انتشار کتاب کمک درسی و دانشگاهی هم برود، نمیتواند زمینه موفقیت او را فراهم کند؛ زیرا اساسا موفقیت در نشر به تخصصی بودن آن است و هر کسی باید در حوزه مشخصی ورود پیدا کند که خوشبختانه این موضوع در ایران جا افتاده است.
وی همچنین با بیان اینکه وضعیت اقتصاد نشر نقش مهمی برای تبلیغات در این حوزه دارد، گفت: به نظر من اقتصاد نشر با حقالتالیف نویسنده شروع میشود. اینکه یک نویسنده ماهها تلاش میکند تا کتابی بنویسد و بعد 5 میلیون تومان حقالتالیف میگیرد، نشاندهنده ضعف اقتصادی بسیار جدی در این حوزه است. در این میان دیده میشود حتی برخی نویسندگان شناخته نشده برای چاپ کتابشان به ناشر هزینه هم پرداخت میکنند.
رضائیان یادآور شد: در چنین وضعیتی باید گفت که طرح عنوان اقتصاد نشر اصلا بیمعنا میشود، زیرا اقتصاد این حوزه زمانی شروع میشود که شما برای تبلیغات حرفهای نشر هزینهای در نظر بگیرید.
شهرداریها وارد عمل شوند
وی با طرح این موضوع که بضاعت حوزه نشر در حوزههای مختلف پایین است و همین مساله دلیل روشنی است که کمتر به سراغ تبلیغات میروند، افزود: نباید فراموش کنیم که تبلیغات هزینههای زیادی به همراه دارد و به همین دلیل در کشورهای پیشرفته شهرداریها با در اختیار قرار دادن محیط و مکان تبلیغ، آن را در اختیار اهل فرهنگ قرار میدهند و هزینهای دریافت نمیکنند.
رضائیان ادامه داد: این حمایتها از حوزه فرهنگ میشود؛ به عنوان مثال در خیلی از شهرهای دنیا شهرداریها برای تئاتر موظف هستند هزینه کنند و شهروندان نیز مشخصا میدانند که از در محل پرداخت مالیاتشان چه میزان به حوزه تئاتر اختصاص پیدا میکند. به همین نسبت در بخشهای دیگر فرهنگ نیز عموما چنین سیاستهایی وجود دارد.
این استاد رسانه با بیان اینکه کتاب نیز موضوع فرهنگی است که نهادها و سازمانهای مختلف برای کمک به آن وارد میدان میشوند، گفت: اغلب سازمانها از طرحهای مرتبط با حوزه کتاب حمایت میکنند تا کار انجام شود و اگرچه سود در این حوزه اندک است ولی وقتی تعداد کارها زیاد میشود، سود هم بالا میرود. تجربه موفق آن در فضای وب، سایت «آمازون» است.
لزوم استفاده از ظرفیت شبکههای اجتماعی
رضاییان همچنین به برخی زمینههای موجود در فضای وب اشاره کرد و گفت: طی سالهای اخیر در فضای وب؛ بهخصوص اینستاگرام، کتاب برخی نویسندگان چاپ چهلم را هم پشت سر گذاشته است. این موضوع نشان میدهد که ذائقه نسل امروز به چه سمتوسویی رفته است و باید در این زمینه کار کارشناسی انجام داد.
وی افزود: این نویسندگان موضوعی را دستمایه داستان قرار میدهند، درباره آن مینویسند بخشی از آن را در صفحه شخصیشان منتشر میکنند، بعد تاریخ مراسم رونمایی کتاب را در اینستاگرام میگذارند و در آخر به تناسب استقبال دنبالکنندهها کتابشان را چاپ میکنند.
به گفته رضائیان، در این زمینه تجربه نشان میدهد استفاده از ظرفیت شبکههای اجتماعی میتواند در بحث تبلیغات کتاب کمک زیادی کند، زیرا کمهزینه و پربازده است و ناشران و دستاندرکاران نشر میتوانند به خوبی از این موقعیت و فرصت برای پیشبرد کارهای خود بهره بگیرند.
وی با بیان اینکه معتقدم اگر کتاب خوب معرفی شود و با ذائقه مخاطب هم بخواند در بازار با اقبال روبهرو میشود، گفت: ما باید نویسندگان خود را در همه عرصهها تقویت کنیم و آنها بدانند زمانی که با یک ناشر قرارداد کاری دارند میتوانند در پایان کار حقالزحمه خوبی برای ماهها زحمت و تلاش خود دریافت کنند. چنین موضوعی بنیه نویسندگی در کشور را تقویت میکند اما مساله اینجا است که پایه کار را رها کردهایم.
این استاد ارتباطات و رسانه تاکید کرد: در این زمینه باید ارتباط وسیعی بین ناشران و جامعه دانشگاهی کشور ایجاد شود. دانشگاههای ما ظرفیت فوق العادهای دارند که متاسفانه دیده نمیشود و از آن استفاده نمیکنند. ناشران تخصصی میتوانند به تناسب رشتهای که کتاب منتشر میکنند با استادان و پژوهشگران دانشگاهی ارتباط بگیرند و آثار، تحقیقات و پژوهشهای آنها را منتشر کنند زیرا از ظرفیت خوب دانشگاهها میتوان برای تقویت بنیه تالیف در صنعت نشر کشور استفاده کرد.
