تبلیغاتنیوز- آسیه فروردین: وقتی سوت آغاز جام جهانی به صدا درمیآید، تنها بازیکنان نیستند که وارد زمین مسابقه میشوند. در ایران نیز همزمان با پخش مسابقات، برندها برای تصاحب چیزی ارزشمندتر از جام قهرمانی رقابت میکنند؛ «توجه مخاطب»
در نگاه نخست ممکن است حضور بیمه دی و ازکی در میان تبلیغات فوتبالی صرفاً یک اقدام تبلیغاتی به نظر برسد، اما واقعیت عمیقتر از این است. آنچه امروز در حال رخ دادن است، رقابت دو نسل از صنعت بیمه ایران است؛ نسل شرکتهای بیمه سنتی و نسل پلتفرمهای دیجیتال.
فوتبال؛ آخرین رسانه فراگیر ایران
در روزگاری که مخاطبان میان صدها کانال تلگرامی، صفحه اینستاگرامی و پلتفرم ویدیویی پراکنده شدهاند، فوتبال هنوز یکی از معدود رویدادهایی است که میتواند میلیونها نفر را همزمان در یک تجربه رسانهای مشترک گرد هم آورد.
به همین دلیل جام جهانی برای شرکتهای بیمه فقط یک رویداد ورزشی نیست؛ فرصتی استثنایی برای ورود به ذهن مخاطب است.
اما پرسش اصلی اینجاست: مخاطب پس از دیدن تبلیغ چه میکند؟
از بیمهنامه تا اپلیکیشن
سالها پیش تبلیغات بیمه با یک هدف مشخص طراحی میشد: افزایش آگاهی از برند.اما امروز آگاهی به تنهایی کافی نیست.در اقتصاد دیجیتال، برندها باید مخاطب را از تلویزیون به تلفن همراه منتقل کنند. به همین دلیل است که تبلیغات جدید بیمهای دیگر به یک تیزر ۳۰ ثانیهای ختم نمیشود؛ بلکه تلاش میکند مخاطب را وارد یک اکوسیستم دیجیتال کند.در این نقطه است که تفاوت بیمه دی و ازکی آشکار میشود.ازکی اساساً یک شرکت بیمه نیست؛ یک بازارگاه دیجیتال بیمه است که امکان مقایسه، انتخاب و خرید آنلاین محصولات بیمهای شرکتهای مختلف را فراهم میکند. این پلتفرم با تکیه بر اپلیکیشن و خدمات آنلاین تلاش میکند فرآیند سنتی خرید بیمه را به تجربهای دیجیتال تبدیل کند.در مقابل، بیمه دی تلاش کرده با توسعه خدمات دیجیتال و اپلیکیشن اختصاصی خود موسوم به «دیدار»، رابطه مستقیمتری با بیمهگذاران برقرار کند؛ رویکردی که نشان میدهد حتی شرکتهای سنتی نیز دریافتهاند آینده صنعت بیمه صرفاً در شعب فیزیکی رقم نمیخورد.
نبرد دو مدل کسبوکار
اگر بخواهیم ماجرا را ساده کنیم، ازکی و بیمه دی در واقع نمایندگان دو فلسفه متفاوت هستند.
- فلسفه اول میگوید: «مخاطب باید به شرکت بیمه مراجعه کند.»
- فلسفه دوم میگوید: «شرکت بیمه باید در جیب مخاطب باشد.»
اپلیکیشن ازکی محصول همین فلسفه دوم است؛ جایی که کاربر میتواند قیمتها را مقایسه کند، شرایط را ببیند و بدون مراجعه حضوری تصمیم بگیرد.
درسهایی از جهان
این روند محدود به ایران نیست.در اروپا و آمریکای شمالی، شرکتهای بیمه سالهاست فوتبال و ورزش را به سکوی تحول دیجیتال تبدیل کردهاند.
- Allianz در همکاری با باشگاهها و ورزشگاههای بزرگ جهان، تلاش کرده تصویر یک برند نوآور و فناورمحور را بسازد.
- AXA سرمایهگذاری گستردهای روی تجربه دیجیتال مشتری و خدمات آنلاین انجام داده است.
- AIG نیز در سالهای گذشته از ورزش به عنوان ابزاری برای توسعه برند جهانی خود بهره برده است.
نکته مهم اینجاست که این شرکتها دیگر ورزش را صرفاً محلی برای نمایش لوگو نمیدانند. هدف آنها هدایت مخاطب به اپلیکیشنها، سامانههای دیجیتال و خدمات مبتنی بر داده است.
برنده واقعی کیست؟
شاید پاسخ این پرسش هنوز مشخص نباشد.
- بیمه دی از مزیت اعتبار، سابقه و اعتماد برخوردار است.
- ازکی از مزیت چابکی، فناوری و تجربه دیجیتال بهره میبرد.
اما واقعیت این است که برنده نهایی نه در تلویزیون، بلکه روی صفحه موبایل مشخص میشود.در گذشته شرکتی موفق بود که بیشترین تعداد تیزر را پخش میکرد.امروز شرکتی موفق است که پس از پایان تیزر، بتواند مخاطب را به نصب اپلیکیشن، ثبتنام، تعامل و در نهایت خرید تبدیل کند.جام جهانی ۲۰۲۶ شاید از منظر فوتبالی یک تورنمنت باشد، اما برای صنعت بیمه ایران، میدان آزمایش گذار از بازاریابی سنتی به اقتصاد دیجیتال است؛ جایی که رقابت اصلی نه میان بیمهنامهها، بلکه میان اکوسیستمهای دیجیتال شکل گرفته است. شاید به همین دلیل باشد که مهمترین دارایی یک شرکت بیمه در آینده نه ساختمان مرکزی آن، بلکه آیکون اپلیکیشنی باشد که روی تلفن همراه میلیونها کاربر نصب شده است.
