زنده یاد دکتر احمد روستا، پدر بازاریابی نوین ایران و استاد دانشگاه شهید بهشتی که آذرماه سال گذشته (1400) بر اثر بیماری سرطان جان به جان آفرین تسلیم کرد، 15 سال پبش در کارگاه آموزشی نمایشگاه تبلیغات و بازاریابی، سهل و ممتنع، علم، هنر و فن پیچیده بازاریابی و مدیریت را آن قدر ساده، دلنشین و جذاب تشریح کرد که هنوز هم طعم تازگی دارد. بازخوانی بیش از 100 نکته درباره بازاریابی و مدیریت از زبان این استاد فقید، همچنان لذت بخش است؛ هرچند لذت حضور وی اکنون میسر نیست.

دكتر احمد روستا، استاد دانشگاه شهيد بهشتي، مولف كتاب هاي بازاريابي در كارگاه آموزشي دومين نمايشگاه صنعت تبليغات و بازاريابي، اصول بازار يابي را ساده گفت؛ البته ساده، به معنای هنرمدانه، نه عاميانه. 
   
تسلط وي بر ميراث غني ادب و فرهنگ ايران و برخورداري از تخصص 30 ساله اش، دنياي ديگري از بازاريابي را در ذهن ترسيم كرد. دنيايي كه نگرش ماكياوليستي مبني بر رسيدن به هدف با هر وسيله اي را نهي مي كند، دنيايي كه فقط سود بيش تر و فروش كالارا هدف نمي داند، بلكه دنياي بازاريابي با اهداف متعالي همچون رضایت مشتری را هدف مي داند.
   
نوشتار حاضر، نگاهي نكته واردرباره اصول بازاريابي دارد؛ نكاتي ظاهرا ساده كه حتي بازاريابان، مديران فروش و آنان كه در اين عرصه دستي بر آتش دارند، تاكنون كمتر از اين زاويه به بازاريابي نگريسته اند. نوشتاري بيش از 100 نكته البته که بخشی از نکات، آموزه های زندگی است و فراتر از بازاریابی..

بازنشر این مطلب که 20 شهریورماه 1386، حدود 15 سال قبل به قلم اینجانب و به همت دوست عزیز آقای احمد آخوندی، در «روزنامه سرمایه» منتشر شد، فرصتی است برای بازاندیشی آثار و اندیشه های استاد فرهیخته بازاریابی در ایران. روحش شاد و یادش گرامی.

 1- به جاي بازاريابي بگوييم دادوستد_ يا كسب و كار
 2- بازاريابي يعني نياز، عوامل رفع نياز، دادوستد
 3- نياز يعني آنچه نداريم و داشتن آن وضع زندگي را بهبود مي بخشد.
 4- خواسته يعني تنوع نياز.
 5- در كتاب «رقابت آينده» از پرفروش ترين كتاب هاي مديريت در سال گذشته، آمده است كه برخلاف تصور، مديران دهه هاي آينده، مديران رويايي، عاطفي، خيال پرداز و داراي هوش هيجاني هستند.
 6- بازارياب حرفه اي كسي است كه چيزي را توليد نكند مگر اين كه آنچه از نظر مشتري مناسب است. اين يعني مشتري مداري و نگرش بازاريابي نه فروش.
 7- بازاريابي ارزشي، يعني هر چيز را بر اساس ارزش هاي مشتري توليد كنيم.
 8- ويژگي هاي فروشنده حرفه اي برخورداري از تصوير، نگرش، دانش، حساسيت، تعصب و علاقه مندي و پختگي است.
 9- مديريت فروش يعني ناز خريدن و مديريت خريد يعني ناز كردن.
 10- بازاريابي قديم بر كيفيت، خدمت و قيمت استوار بود و بازاريابي جديد بر سرعت، منفعت و سهولت.
11- كاهش وفاداري مردم به برند (نام تجاري)، پديده بازاريابي امروز است.
12- شاغل بودن زن و مرد الگوي مصرف را در عصر حاضر تغيير داده است.
13- تحولات ناشي از موارد زير هستند: رخوت، درماندگي و عقب ماندگي
14- قوت، بالندگي و تشنگي / اضطرار، تصادفات و اتفاقات
15- ما ديرانديش هستيم نه دورانديش. يعني دير متوجه حقيقت مي شويم.
16- مديريت عمر در زندگي نبايد فراموش شود.
17- معدل چهار «ت» براي موفقيت در بازاريابي: تلقين، تعليم، تمرين، ترميم.
 18- بازارسازي يعني ايجاد سهم بازار، سهم مشتري.
19- توسعه الزام كسب و كار و بازاريابي نيست بلكه در ذات آن نهفته است.
20- به جاي «قناعت» توانگر كند مرد را، در بازاريابي بايد گفت «زيادت» توانگر كند مرد را. زياده طلبي در فكر كردن، كار كردن و...
21- STP در بازاريابي مهم است:
     - تقسيم بندي مشتريان با بازار (Segmentation)
     - بازار هدف (Target)
     - موقعيت يابي،منزلت (Positioning)
 22- منزلت يعني پسوند نام شما، حاصل استمرار رفتار است مانند حاجي ارزوني، اكبر جوجه و...
 23- منزلت مهم ترين توصيه به مديران است يعني آنچه در ذهن ديگران تداعي مي شود.
 24- ليواني كه نيمي از آن پر است و نيمي ديگر خالي، نصفه است: واقع بين باشيد.
 25- تمام زندگي دادوستد است و بازار.
 26- بازاردار يعني مديريت ارتباط با مشتريان (CRM)
 27-  راه ميان بر موفقيت آن است كه سعي و خطا هميشه لازم است. الگوهاي موفق را ببينيد.
 28- عوامل كليدي موفقيت عبارتند از: كپي كردن (تقليد)، اصلاح، تغيير، نوآفريني.
 29- طبق تحقيقات انجام شده در ساير كشورها، افراد راضي به 9 نفر پيام مي دهند و افراد ناراضي به 21 نفر. پس رضايت مشتري را فراموش نكنيد.
 30- علم، تجربيات طبقه بندي شده است.
 31- زيباترين لحظات تحول، عيد نوروز است و نيز روز تولد و شب قدر.
 32- مدل حرفه اي شدن بر اساس مدل هفت «ت» توكل، تعهد، تخصص، تعلق، تداوم، تحول، تكامل.
  33- بازارداري در بازاريابي بسيار حساس است زيرا امروز، هزينه يافتن مشتري جديد، سه تا 30 برابر حفظ مشتري موجود است.
  34- در بازارداري بايد اين مثل تغيير يابد: به جاي «نو كه آمد به بازارt كهنه شود دل آزار» بگوييم: «نو كه آمد به بازارt كهنه شود بهادار»
  35- سه ركن مهم بازاريابي:
   الف- بازار را بشناسيد، بازار را بسازيد، بازار را حفظ كنيد

   ب- دنياي امروز بازاريابي، دنياي مبتني بر تحقيقات است نه تجربيات، اما آن چه مهم است پيوند تحقيقات و تجربيات     است. تحقيقات+ تجربيات= مديريت شبكه
   ج- بيزنس، تجارت نيست، كسب و كار است، يعني كسب كردن فرصت ها و كارآفريني از طريق آن و «بيزينس من» يعني كاسب كار!
  36- كاسب كار (بازارياب) نبايد ديكته بنويسد بلكه بايد انشا بنويسد.
 37- ما نبايد راجع به همه چيز اطلاعات داشته باشيم بلكه بايد اطلاعات را در حد بنگاه خود كسب كنيم.
  38- بازاريابي فقط رضايت مشتري نيست بلكه فروشنده هم بايد راضي باشد.
  39- ريشه اصلي ورشكستگي ها بودن در اوج موفقيت است.
  40- سه نكته مديريتي:

   هيچ چيز ثابت نيست (مديريت تحول)
   هيچ كس كامل نيست (مديريت كمال)
   همه چيز نسبي است و وابسته به چيزهاي ديگر (مديريت سيستمي)
   41- مديران يا مشكل شناس هستند يا مشكل گشا يا جامع نگر
   42- براي موفقيت، هم عوامل موفقيت ديگران را بايد ديد و هم عوامل شكست را. ادب از كه آموختي؟ از بي ادبان.
   43- ريشه شكست ها و موفقيت ها ناشي از اين است كه چقدر هر چيز را در جاي خود قرار داده ايم.
   44- مديريت از نگاه ادبيات فارسي پيوند دو بيت شعر از هر كدام يك مصراع است كه مي شود:
   همه چيز به جاي خويش نيكوست   /    اندازه نگه دار كه اندازه نيكوست
   بر اين اساس مديريت يعني هر چيز را در جاي خودش و در ظرفيت خودش به كار بردن.
   45- محيط يعني جايي كه در آن دو عامل فرصت و تهديد وجود دارد.
  46- محيط يابي و محيط شناسي يعني شناختن فرصت ها سريع تر از رقبا و كم كردن تهديدها و تبديل تهديدها به فرصت ها
   47- بازار بزرگ ترين مركز تحول است.
   48-  بازارشناسي بايد دايمي باشد و واحد تحقيقات بازار بايد شكل بگيرد.
   49- اولين رمز موفقيت در بازاريابي، برخلاف بسياري تصورات، «صادق بودن» است.
   50- اگر مي خواهيم قوي باشيم بايد مديريت را متحول كنيم و براي تحول در مديريت نبايد پيچيده گويي كنيم بايد ساده بگوييم. سادگي، زيبايي است.
   51- به عنوان يك بازارياب، در بازار صنعتي با فروشنده و واسطه سروكار داريد نه مصرف كننده.
   52- دو نقش واسطه در بازار: 1- محقق شماست 2-مبلغ شماست
   53- عامل اصلي موفقيت صادرات در ايران، داشتن واسطه هاي بالفعل است.
   54- بالاترين اطلاعات مصرف كننده را واسطه ها به شما مي دهند.
   55- ديد يعني ديدن آن چه ديگران نمي بينند.
   56- در رفتار مصرف كننده شش سوال اساسي مطرح است: where-when-what-why-who-how به عبارت ديگر «چي، چون، چرا، چه كسي، كي، كجا»
   57- شعار جديد بازاريابي: مشك آن است كه خود ببويد همان كه عطار بگويد.
   58- شكسته نفسي خود بازاريابي است، نه افراط، نه تفريط، بلكه اعتدال
   59- ياد نگيريد چگونه بفروشيد بلكه خريدار باشيد تا ببينيد مي خواهيد از چه كسي خريد كنيد.
   60- همدلي يعني خود را به جاي ديگري فرض كردن، يك اصل بازاريابي است.
   61- Branding يعني چهار «ن»: نامگذاري، نام سازي، نام وري، نام داري، نام بگذاريد، نام بسازيد، نام را ارتقا دهيد، نام را حفظ كنيد.
   62- روزي كه براي ما اسم گذاشتند، برند شديم.
   63- بازاريابي در سه واژه خلاصه مي شود: شناسايي (تحقيقات)، شناساندن (تبليغات)، رضايت (خدمات)
   64- شناسايي، شناساندن، رضايت   /    كند بازاريابي را حكايت
   65- كتابداري نكنيد، كتابخواني كنيد.
   66- كيفيت يعني انطباق منابع با آن چه مشتري مي خواهد.
  67- حقوق چهارگانه; حق آزادي، حق اطلاع يابي، حق شنيده شدن، حق ايمني براي اولين بار توسط كندي در انتخابات آمريكا مطرح شد. حقوق جديد: حق حريم خصوصي، حق شهروندي.
  68- يك دختر 14 ساله آمريكايي، جايزه بهترين تعريف خوشبختي را از آن خود كرد. او گفته بود: خوشبختي يعني رسيدن به نقطه تعادل در زندگي.
   69- رضايت نسبي: انتظارات=دريافت  /  نارضايتي: انتظارات بیشتر از دريافت / رضايت بالا(شعف): انتظارات
  کمتر از دريافت
   70- مدل چهار «ع» براي مديران:
    1- عقيده
    2- عشق
    3- عرضه
    4- عمل (عمل صالح)

  71- هرجا نام مشتري بود، فرصت هم هست.
  72- فرآيند بازاريابي ارزشي نوين: يافتن و شناختن ارزش ها، ايجاد و خلق ارزش ها، توزيع و عرضه ارزش ها
  73- تحقيقات بازار، پچ پچ بازار را شنيدن است.
  74-  با زبان مردم از آن ها سوال كنيم نه با زبان علم
  75-  هميشه اولين پاسخي كه از يك نفر مي شنويد، پررنگ ترين آن است.
  76- آن چه جامعه مديريت امروز ايران، احتياج دارد حساس شدن به عمر و زندگي است.
  77- دو ويژگي مهم بازارياب: انطباق پذيري و انعطاف پذيري
  78- مدير بازاريابي حتما يك عضو ارتباطات مي خواهد.
  79-  كيفيت از كيف كردن و از ته دل راضي بودن سرچشمه مي گيرد. كيفيت يعني آنقدر به انتظارات مشتري نزديك شوي كه خودت هم لذت ببري.
 80- درس اول فروشندگي، تو از مشتري سوال كن: مي توانم كمكتان كنم؟
 81- جوان براي جوان مي فروشد نه سالمند براي جوان.
 82-  بازاريابي يعني مديريت ارتباطات و مديريت ارتباطات يعني نفوذ در دل (احساس) و فكر (عقل) مخاطب
 83-  عوامل موفقيت زبدگان: مشورت، تحقيق، آموزش
 84- عمر، محدود است، غيرقابل پيش بيني است، برگشت ناپذير است.
 85- موضوعات مورد توجه در تحقيقات بازار، اندازه گيري پتانسيل هاي بازار، تجزيه و تحليل سهم بازار است.
 86- سهم نسبي بازار يعني مقايسه سهم بازار با اولين رقيب
 87- بازار يك سيستم باز اجتماعي است متشكل از فروشندگان، خريداران، واسطه ها و...
 88- تجزيه و تحليل فروش هم از نظر مقدار و هم از نظر ارزش مهم است.
 89- بيش از 48 درصد محصولات جديد ايران در شش ماهه اول شكست مي خورند.
 90- ما اول شتاب داريم نه شناخت.
91- مديريت يعني مسير درست رفتن و مسير را درست رفتن
 92- امروز فرهنگ «زود، زياد، آسان» مطرح است اما فرهنگ صادرات ما «دير، كم، دشوار» است.
 93-  فقط 5/2 درصد در نخستين برخورد، محصولات جديد را مي پذيرند (زود)
 94- طرح تحقيق يعني ماكتي كه معمار براي ساختمان مي سازد.
95- گردآوري اطلاعات از طريق ديدني ها (مشاهده)، پرسيدني ها و پرسشنامه ها و خواندني ها (مطالعه) صورت مي گيرد.
 96- طرح هاي مربوطه به شاخص رضايت شركت خود را خودتان انجام ندهيد.
 97- محقق واقعي بايد قيف باشد نه فيلتر.
 98- تحليل گر واقعي كسي است كه پشت عدد را ببيند.
 99- مديريت و كسب وكار شبكه اي: مديريت مالكيتي، مديريت ارتباطي، مديريت شراكتي
 100- استراتژي هاي بازاريابي: تمايز، تمركز، مزيت رقابتي
 101- كيفيت الزامي يعني كيفيت حداقلي مانند استاندارد
  102- تمايز يعني چيزي به مردم بدهيم كه رقبا نتوانند به راحتي آن را بدهند.
  103- تمركز يعني به جاي پخش گسترده، بخشي از يك بازار بزرگ را انتخاب كنيد و ليدر باشيد.
  104- مزيت قيمت تمام شده يعني ارزان توليد كنيم نه اين كه ارزان بفروشيم.
  105- هيچگاه خود را گرفتار يك استراتژي نكنيد بلكه از استراتژي هاي موازي (چندگانه) استفاده كنيد.
  106- در هر بازار با يك استراتژي خاص وارد شويد.
 107- تدبر يعني توان، دانش، بينش و روش; تدبير يعني توان، دانش، بينش، يورش و روش.