سعید میرشاهی- پای دوقطبیهای آبی و قرمز از دنیای فوتبال به دنیای تبلیغات و برندینگ هم کشیده شده است. بازار رنگارنگ انواع فرشها نیز اکنون سرخابی شدهاند تا در دربی یا شهرآورد پایتخت، حامیان و مشتریان پروپاقرص خود را جستجو کنند. آنکه قدیمیتر است و جامه قرمز بر تن دارد، خود را «شهر» میپندارد و آنکه جوانتر است، و رنگ رخسارش آبی، خود را «آقا» میداند!
سخن از «شهر فرش» و «آقای فرش» و کمپینهای تبلیغاتیشان خصوصا در یک سال گذشته و ماههای اخیر است که بازار تبلیغات فرش را به عرش که نه اما تا حدودی از فرود و تکرار و حجره به فراز و خلاقیت و هایپرمارکت و در واقع از سنت به مدرن کشانده است. از زمان ظهور این برندها، و تسخیر تبلیغاتیشان، مدتهاست که کمتر آگهیای از قدیمیهای فرش مشاهده میشود. در این رابطه چند نکته درباره شهرآورد سرخابیهای پایتخت، قابل توجه است:
• کجا؟
نکته اول درباره تاکید بر مکان است. شهر فرش تا سال گذشته، کمی آن طرفتر از تهران بود یعنی کیلومتر 15 جاده مخصوص! و به باور برخی، حتی اگر سه اصل اول الگوی AIDA (توجه، علاقه، تحریک) را هم در تبلیغاتش میداشت، «خرید» به دلیل بُعد مسافت، دشوار بود. این برند با رونمایی از آگهی «دو تا شدیم» در قالب ازدواج یک زوج جوان و افتتاح شعبه جدیدش در داخل شهر، تلاش کرد این بالقوهها را بالفعل کند و در آگهیهای اخیرش نیز بیشتر بر شعبه جدید تاکید میکند. آقای فرش هم بعد از اعلام ظهور با آگهی «آقای فرش کجاست؟» و پیامکش در تبلیغات محیطی، و پاسخ به این معما، مکان خویش را در بازار مبل یافتآباد افشا کرد تا خودش را به مخاطب نزدیکتر از حریف معرفی کند!
• چه کسی؟
نکته دوم درباره نام دو برند است. با توجه به اینکه آقای فرش بعد از شهر فرش، پدیدار شده، به نظر میرسد فرصت بیشتری داشته تا از نامگذاری خاصتر یعنی «آقا» بهره ببرد که بهگونهای بر «شهر»، تسلط دارد و همانطور که از مفهوم آن برمیآید، آقایی خود را بر تمام فرشها میرساند! با این وجود، نمیتوان بدون ارزیابی تاثیرات تبلیغات و فروش آنها، آقای فرش را «آقای شهر فرش» هم نامید و یا بالعکس آقای فرش را فقط جزیی از شهروندان شهر فرش دانست، خصوصا با توجه به سابقه رقیب!
• چرا و با چه تاثیری؟
نکته سوم درباره جاذبههای تبلیغاتی است. اگرچه فرش، کالای بادوام است و معمولا در این کالاها، جاذبه منطقی کاربرد بیشتری از احساسی دارد، اما بیشتر آگهیهای این دو برند، بر احساس مخاطب، متمرکز است. البته دلایل منطقی برای تاکید بر احساس وجود دارد: نخست اینکه ماهیت رنگارنگ فرش با حس سازگارتر است، دوم اینکه خریدار اصلی فرش، غالبا خانمها هستند و تبلیغات احساسی بر آنها موثرتر است و سوم اینکه جزییات فنی و پیچیدگی فرش، بیشتر برای اهل فن و کارشناسان معنا دارد و تحریک عواطف خانوادهها، تاثیرش از عقلانیت بیشتر است. با این حال، علیرغم تصویرسازیهای جذاب، شعارهای کلی و بعضا پراکنده، کمپینهای فصلی، و ارایه برخی مزیتهای رقابتی رایج در تبلیغات مانند تخفیف، توزیع و… نقص آشکار هر دو برند، این است که پاسخ چندان قانعکنندهای به مخاطب نمیدهد که چرا شهر فرش یا آقای فرش؟!
• کدامیک؟!
نکته چهارم درباره تنوع و تکثر تیزرهای این برندهاست. کمپینهای «شهر» و «آقای» فرش، چه برای برندینگ و چه برای فروش، طی فصول و ماههای گذشته، رنگ و لعابهای مختلف و جلوههای بصری متفاوتی را تجربه کرده اما اگر اکنون از مخاطبان این آگهیها بپرسید که به نظر شما، «شهر فرش یا آقای فرش»؟ واقعا چه پاسخی دریافت خواهید کرد؟ مشاوران تبلیغاتی این دو برند، در این باره چه پاسخی دارند؟ درست است که در برخی از تیزرها و تبلیغات محیطی «شهر» و «آقای» فرش، نماهایی از بروز خلاقیت، تمایز، روایت و قصهپردازی به چشم میخورد، اما همین تعدد در انواع پیامهای تبلیغاتی و بعضا تشابه آنها در فرم و محتوا، سردرگمی در مخاطب ایجاد میکند و نقطه تمرکز وی و در نتیجه ماندگاری محصول را خدشهدار میسازد.
همچنین قضاوت درباره تاثیر بازی رنگها و تداعی تیمهای استقلال و پرسپولیس در تبلیغات و وبسایتهای این دو برند، دشوار مینماید اما بعید نیست بر رفتار خرید دوآتشههای این تیمها، موثر باشد و جاذبه یا دافعه ایجاد کند.
