تبلیغات نیوز- آسیه فروردین: دوره مدیریت مدیران ارشد بازاریابی کوتاه‌تر شده است. مطالعه‌ای روی ۱۳ هزار متخصص مارکتینگ در آمریکا نشان می‌دهد میانگین حضور CMOها از چهار سال در سال ۲۰۱۰ به دو سال و هفت ماه از سال ۲۰۲۲ به بعد رسیده است. این کاهش فقط یک تغییر در بازار مدیران نیست. بلکه نشانه تغییری عمیق در رابطه میان بازاریابی. مدیریت ارشد و انتظارات مالی سازمان‌هاست.
CMOها فرصت کمتری برای نتیجه‌سازی دارند
بر اساس مطالعه مشترک Findem و CMO Huddles. میانگین دوره فعالیت CMOها طی ۱۶ سال گذشته ۳۵ درصد کاهش یافته است. میانه دوره فعالیت فعلی این مدیران نیز ۳۶ ماه اعلام شده است.
تنها ۳۳ درصد CMOها بیش از پنج سال در این جایگاه باقی مانده‌اند. شرکت‌های سهامی عام معمولاً ثبات بیشتری در مدیریت بازاریابی داشته‌اند. در مقابل. شرکت‌های نرم‌افزاری با میانگین ۲۷ ماه کوتاه‌ترین دوره فعالیت CMOها را ثبت کرده‌اند.
این روند یک پیام روشن برای بازار دارد. CMO دیگر صرفاً مدیر کمپین و ارتباطات نیست. او باید در مدت کوتاهی درباره رشدفروش، جذب مشتری، توسعه برند و بازده سرمایه‌گذاری بازاریابی پاسخ‌گو باشد.
مسئولیت CMO بیشتر شده است
کوتاه شدن دوره فعالیت CMOها در شرایطی اتفاق افتاده که مسئولیت‌های این مدیران افزایش یافته است.از CMO انتظار می‌رود استراتژی رشد را طراحی کند. تقاضا ایجاد کند. جایگاه برند را توسعه دهد. عملکرد کمپین‌ها را اندازه‌گیری کند. با تیم فروش هماهنگ باشد و در عین حال هزینه‌های بازاریابی را کنترل کند.
ورود هوش مصنوعی نیز این معادله را پیچیده‌تر کرده است. CMO باید درباره استفاده از AI در تولید محتوا. تحلیل داده،شخصی‌سازی تجربه مشتری و اتوماسیون بازاریابی تصمیم بگیرد.
در نتیجه نقش CMO از یک مدیر ارتباطات به یکی از مدیران مؤثر بر تحول کسب‌وکار تبدیل شده است. اما زمان در اختیار او برای اثبات این اثرگذاری کوتاه‌تر شده است.
فاصله CMO با مدیرعامل افزایش یافته است
یکی از مهم‌ترین نشانه‌های تغییر جایگاه CMO در سازمان، کاهش استفاده از این عنوان در شرکت‌های بزرگ است.داده‌های Forrester نشان می‌دهد تنها ۳۶ درصد شرکت‌های Fortune 500 همچنان عنوان CMO را به کار می‌برند. این رقم در سال ۲۰۲۴ حدود ۵۵ درصد بود.
همچنین ۴۶ درصد CMOها به فردی غیر از مدیرعامل گزارش می‌دهند. این ساختار می‌تواند فاصله میان استراتژی بازاریابی و تصمیم‌های کلان کسب‌وکار را افزایش دهد.
مشکل زمانی جدی‌تر می‌شود که مدیرعامل رشد فروش را اولویت اصلی بداند اما CMO روی ساخت برند. وفاداری مشتری یا توسعه بازار تمرکز کند.
در چنین شرایطی حتی یک استراتژی بازاریابی حرفه‌ای نیز ممکن است در ارزیابی کوتاه‌مدت شکست‌خورده تلقی شود.
بودجه بازاریابی کوچک‌تر شده است
هم‌زمان با کاهش دوره فعالیت CMOها، سهم هزینه‌های بازاریابی از درآمد فروش نیز کاهش یافته است.بر اساس داده‌های Gartner، سهم هزینه‌های بازاریابی از درآمد فروش در سال جاری ۷.۸ درصد بوده است. این رقم در سال ۲۰۱۸ به ۱۱.۲ درصد می‌رسید.
کاهش بودجه در کنار افزایش انتظارات می‌تواند مدیر بازاریابی را به سمت تصمیم‌های کوتاه‌مدت سوق دهد.در چنین فضایی کمپین‌هایی که قابلیت اندازه‌گیری سریع دارند اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند. در مقابل. سرمایه‌گذاری‌های بلندمدت روی برند ممکن است برای دریافت بودجه با دشواری بیشتری مواجه شوند.
این مسئله یکی از تناقض‌های اصلی بازار امروز است. سازمان‌ها به برند قوی نیاز دارند اما برای ساخت آن همیشه حاضر نیستند زمان و بودجه کافی اختصاص دهند.
اختلاف درباره تعریف موفقیت ادامه دارد
داده‌های IDC در سال ۲۰۲۵ نشان می‌دهد ۴۱ درصد مارکترها معتقدند مدیرعامل‌ها از آنها انتظار دارند استراتژی‌های جدیدی برای جذب مشتری ایجاد کنند.
در مقابل. تنها ۳۰ درصد CMOها افزایش درآمد از مشتریان فعلی. کاهش هزینه‌ها یا اهداف دیگری را اولویت اصلی خود می‌دانند.
این اختلاف نشان می‌دهد مشکل فقط عملکرد CMO نیست. در بسیاری از سازمان‌ها تعریف مشترکی از موفقیت بازاریابی وجود ندارد.
اگر سازمان از CMO انتظار افزایش فروش داشته باشد اما شاخص‌های ارزیابی او بر آگاهی از برند یا تعامل مخاطب متمرکز باشد. تعارض مدیریتی اجتناب‌ناپذیر خواهد بود.
بنابراین یکی از مهم‌ترین وظایف مدیرعامل و هیئت‌مدیره باید تعیین دقیق انتظارات از CMO پیش از آغاز دوره مدیریتی باشد.
تغییر CMO روی آژانس‌های تبلیغاتی اثر می‌گذارد
تغییرمداوم مدیران بازاریابی تنها برای سازمان هزینه ایجاد نمی‌کند. آژانس‌های تبلیغاتی نیز تحت تأثیر این روند قرار می‌گیرند.
بر اساس گزارش مشترک 4As و ANA. میانگین مدت همکاری میان مشتری و آژانس‌های رسانه‌ای حدود سه سال و هشت ماه است.
در نتیجه تغییر CMO می‌تواند باعث بازنگری در قراردادهای تبلیغاتی. برگزاری Pitchهای جدید و تغییر آژانس‌های همکار شود.
مدیر جدید ممکن است تیم یا آژانس مورد اعتماد خود را وارد سازمان کند. این اتفاق می‌تواند هزینه تغییرات را افزایش دهد و بخشی از سرمایه دانشی ایجادشده در همکاری قبلی را از بین ببرد.
با این حال. جابه‌جایی CMO می‌تواند برای آژانس‌ها فرصت نیز ایجاد کند. مدیر بازاریابی جدید ممکن است روابط حرفه‌ای قبلی خود را به شرکت جدید منتقل کند.
مدل ارزیابی CMO باید تغییر کند
داده‌های موجود نشان می‌دهد مسئله اصلی فقط کوتاه شدن دوره فعالیت CMOها نیست. مسئله مهم‌تر نحوه ارزیابی آنهاست.
اگر یک مدیر بازاریابی برای ساخت برند. توسعه بازار و ایجاد وفاداری مشتری استخدام شود. نمی‌توان انتظار داشت تمام نتایج این اقدامات در چند ماه نخست قابل مشاهده باشد.
سازمان‌ها باید شاخص‌های عملکرد CMO را در دو افق زمانی تعریف کنند
در افق کوتاه‌مدت می‌توان شاخص‌هایی مانند فروش، جذب مشتری، نرخ تبدیل و بازده کمپین را بررسی کرد.در افق بلندمدت باید شاخص‌هایی مانند ارزش برند، وفاداری مشتری،سهم بازار،جایگاه رقابتی و توسعه بازار مورد توجه قرار گیرد.این تفکیک می‌تواند از تصمیم‌های عجولانه برای تغییر مدیر بازاریابی جلوگیری کند.
آینده CMO به جایگاه آن در هیئت‌مدیره وابسته است
روند کاهش دوره تصدی CMOها نشان می‌دهد نقش مدیر بازاریابی در حال بازتعریف است.شرکت‌هایی که CMO را صرفاً مسئول تبلیغات و ارتباطات بدانند. احتمالاً همچنان با تغییرات مکرر در این جایگاه مواجه خواهند بود.
در مقابل،سازمان‌هایی که بازاریابی را بخشی از استراتژی رشد بدانند. می‌توانند CMO را در تصمیم‌های مربوط به محصول، قیمت، توزیع و تجربه مشتری نیز درگیر کنند.این تغییر می‌تواند جایگاه CMO را از مدیر اجرای کمپین به مدیر رشد و توسعه بازار نزدیک کند.
کاهش ۳۵ درصدی دوره تصدی CMOها نشان می‌دهد فشار بر مدیران بازاریابی افزایش یافته است. اما مسئله اصلی فقط کوتاه شدن عمر مدیریتی نیست.
سازمان‌ها امروز از CMO انتظار دارند هم‌زمان رشد ایجاد کند. برند را توسعه دهد. هزینه‌ها را کنترل کند. از هوش مصنوعی استفاده کند و نتیجه فعالیت خود را سریع نشان دهد.
در چنین شرایطی. کوتاه شدن دوره فعالیت می‌تواند به چرخه‌ای پرهزینه تبدیل شود. مدیر جدید استراتژی جدیدی می‌آورد. آژانس‌ها تغییر می‌کنند. اولویت‌ها دوباره تعریف می‌شوند و بخشی از سرمایه دانشی سازمان از بین می‌رود.
برای خروج از این چرخه. شرکت‌ها باید پیش از استخدام CMO تعریف روشنی از مأموریت او داشته باشند. شاخص‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت را تفکیک کنند و مدیر بازاریابی را در سطح تصمیم‌گیری کلان سازمان قرار دهند.
سؤال اصلی برای آینده این نیست که CMOها چند سال در سازمان می‌مانند. سؤال مهم‌تر این است که آیا سازمان‌ها برای اثبات ارزش بازاریابی به آنها زمان کافی می‌دهند یا نه؟
