تبلیغات نیوز- آسیه فروردین: تبلیغات آنلاین دیگر قرار نیست در فضایی بدون شناسنامه و با قواعد پراکنده حرکت کند. سند «توسعه و ساماندهی تبلیغات تجاری در فضای مجازی» مجموعه‌ای از الزامات تازه را پیش روی تبلیغ‌دهندگان، کانون‌های آگهی، سکوها و واسطه‌های تبلیغاتی قرار داده است؛ مقرراتی که در صورت اجرای کامل می‌تواند ساختار اقتصادی و اجرایی بازار تبلیغات دیجیتال را دگرگون کند.
به گزارش تبلیغات نیوز، این سند به‌تازگی توسط کمیسیون عالی ارتقای تولید محتوای فضای مجازی کشور تصویب شده و برای بخش‌های مختلف بازار تبلیغات آنلاین تکالیف مشخصی تعیین کرده است. احراز هویت فعالان، راه‌اندازی سامانه استعلام، نظارت برخط، ساماندهی تبلیغات هدفمند، رتبه‌بندی کانون‌های آگهی، اختصاص بخشی از فضای تبلیغاتی به پیام‌های ارزشی و دریافت عوارض، تنها بخشی از این تغییرات است.
کانون‌های آگهی دوباره به صحنه برمی‌گردند
یکی از مهم‌ترین محورهای سند، جایگاه کانون‌های آگهی در مسیر انتشار تبلیغات است. وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی موظف شده شرایطی فراهم کند که در مسیر انتشار هر تبلیغ، یک کانون آگهی حضور داشته باشد.
البته تبلیغ‌دهندگان همچنان می‌توانند محصولات و خدمات خود را مستقیماً در سکوها یا درگاه‌های نشر اختصاصی خود و در چارچوب قوانین منتشر کنند.
در این ساختار، هر سکو یا درگاه نشری که در تهیه یا انتشار تبلیغ مشارکت مستقیم داشته باشد، «واسطه تبلیغاتی» محسوب خواهد شد. این تعریف، تلاش برای ترسیم زنجیره‌ای روشن از تبلیغ‌دهنده تا ناشر و واسطه را نشان می‌دهد؛ زنجیره‌ای که در بازار گسترده
تبلیغات دیجیتال، مرزهای آن همیشه مشخص نبوده است
تبلیغ‌دهنده باید بداند با چه کسی معامله می‌کند.یکی از جدی‌ترین تغییرات سند، الزام به احراز هویت فعالان تبلیغاتی است.
وزارت ارشاد موظف شده ظرف یک سال، کنشگران و واسطه‌های تبلیغاتی را شناسایی و احراز هویت کند و سامانه‌ای برای استعلام وضعیت فعالیت آنها راه‌اندازی شود.
بر اساس این مقررات، تبلیغ‌دهندگان باید پیش از ثبت سفارش، وضعیت ناشر تبلیغ را در این سامانه بررسی کنند. سفارش تبلیغ به افراد یا مجموعه‌هایی که خارج از سامانه قرار دارند، ممنوع خواهد بود.هدف‌گذاری سند، احراز هویت ۹۰ درصد از کنشگران و واسطه‌های تبلیغاتی فعال با بیش از ۱۰ هزار دنبال‌کننده است.
این بند می‌تواند برای بخش بزرگی از فعالان تبلیغات شبکه‌های اجتماعی اهمیت ویژه‌ای داشته باشد؛ زیرا فعالیت تبلیغاتی، به‌ویژه در صفحات پرمخاطب، از یک فعالیت نسبتاً غیررسمی به سمت فعالیتی با هویت قابل استعلام حرکت خواهد کرد.
تبلیغات پلتفرم‌های خارجی زیر ذره‌بین مالیاتی
سند جدید، موضوع تبلیغات در سکوها و درگاه‌های خارجی را نیز نادیده نگرفته است.وزارت ارشاد و سازمان امور مالیاتی موظف شده‌اند فعالیت کنشگران و واسطه‌های تبلیغاتی در سکوها و درگاه‌های خارجی را شفاف کنند.
در مقابل، برای تقویت تبلیغات در سکوهای داخلی، سازمان امور مالیاتی باید امکان معافیت یا کاهش ضریب مالیاتی تبلیغات منتشرشده در این سکوها را فراهم کند.
به این ترتیب، سیاست مالیاتی می‌تواند به یکی از عوامل اثرگذار بر انتخاب بستر تبلیغاتی تبدیل شود و رقابت میان سکوهای داخلی و خارجی را وارد مرحله تازه‌ای کند.
نظارت از پشت صحنه به لحظه انتشار می‌رسد
یکی دیگر از محورهای کلیدی سند، ایجاد سازوکار نظارت هوشمند، فراگیر، برخط و مردمی بر تبلیغات مجازی است.وزارت ارشاد با همکاری چند نهاد و با مشارکت سکوها و بازارگاه‌ها باید ظرف یک سال این سازوکار را ایجاد کند؛ به‌گونه‌ای که تبلیغات پس از انتشار در کوتاه‌ترین زمان ممکن قابل پایش باشند.
این رویکرد، مدل سنتی نظارت پس از انتشار را به سمت پایش مستمر سوق می‌دهد. در چنین مدلی، فناوری و داده نقش پررنگ‌تری در کنترل محتوای تبلیغاتی خواهند داشت.
تبلیغ باید شناسنامه داشته باشد
سند جدید، برای هویت تبلیغ نیز قاعده مشخصی تعیین کرده است.وزارت ارشاد موظف شده ظرف شش ماه دستورالعملی برای نمایش شناسه‌های تبلیغاتی تدوین کند تا مخاطب بتواند تبلیغاتی بودن یک پیام و هویت تبلیغ‌دهنده و کنشگر و واسطه تبلیغاتی را تشخیص دهد.
این بخش از سند، در شرایطی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند که تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، محتوای اینفلوئنسری و تبلیغات محتوایی، مرز میان پیام رسانه‌ای و پیام تجاری را increasingly پیچیده کرده است.
داده‌های کاربران وارد میدان قانون می‌شوند
تبلیغات هدفمند یکی از مهم‌ترین بخش‌های اقتصاد دیجیتال است؛ اما پشت این مدل تبلیغاتی،حجم زیادی از داده‌های مربوط به کاربران قرار دارد.بر اساس سند جدید، وزارت ارشاد باید ظرف یک سال سازوکار نظارت بر استفاده از داده‌های شخصی برای تبلیغات هدفمند را تدوین و ابلاغ کند.
نحوه استفاده از اطلاعات و علایق افراد برای نمایش تبلیغات توسط سکوها، درگاه‌های نشر و واسطه‌های تبلیغاتی، باید تحت نظارت قرار گیرد.این بند را می‌توان یکی از مهم‌ترین نشانه‌های ورود مسئله داده‌های کاربران به قلب مقررات تبلیغات آنلاین دانست.
کانون‌ها وارد رقابت رتبه‌ای می‌شوند
وزارت ارشاد همچنین موظف شده طرح رتبه‌بندی کانون‌های آگهی را تهیه و منتشر کند.مبنای رتبه‌بندی، میزان رعایت قوانین و مقررات تبلیغاتی و ارزش‌های اسلامی و ایرانی خواهد بود. دستگاه‌های اجرایی نیز بر اساس سند موظف‌اند تبلیغات مجازی خود را صرفاً از طریق کانون‌های آگهی دارای رتبه برتر منتشر کنند.
چنین سازوکاری می‌تواند رتبه کانون‌های تبلیغاتی را به یکی از عوامل مهم در جذب پروژه‌های دولتی و سازمانی تبدیل کند.
۱۰ درصد فضای تبلیغاتی در اختیار پیام‌های ارزشی
در بخش دیگری از سند، حداقل ۱۰ درصد از فضای تبلیغاتی سکوها و درگاه‌های نشر به تبلیغ کالاها و پیام‌های مروج ارزش‌های اسلامی و ایرانی اختصاص یافته است.
این سهم مشخص، نشان‌دهنده آن است که سند تنها به ساماندهی اقتصادی و فنی بازار تبلیغات توجه ندارد و برای محتوای تبلیغاتی نیز نقش سیاست‌گذار را در نظر گرفته است.
یک داشبورد برای نبض بازار تبلیغات
قرار است ظرف یک سال «سامانه ملی تحلیل داده‌های بازار و رفتار مصرف‌کننده» راه‌اندازی شود.داده‌های این سامانه باید به شکل تجمیعی، آماری و غیرقابل‌شناسایی پردازش شوند و گزارش‌های تخصصی و داشبوردهای تحلیلی آن در اختیار کانون‌های آگهی قرار گیرد.
در صورت اجرای این بخش، تصمیم‌گیری در بازار تبلیغات می‌تواند بیش از گذشته از تجربه و حدس فاصله بگیرد و به سمت تحلیل داده و رفتار مصرف‌کننده حرکت کند.
قبض جدیدی برای تبلیغات آنلاین
یکی از جنجالی‌ترین بخش‌های سند، پیش‌بینی دریافت عوارض از فعالیت‌های تبلیغاتی در فضای مجازی است.
وزارت ارشاد و وزارت امور اقتصادی و دارایی موظف شده‌اند سازوکار دریافت این عوارض را ایجاد کنند؛ به‌گونه‌ای که درصدی از تعرفه یا درآمد حاصل از هر تراکنش تبلیغاتی، به عنوان عوارض نظارت و ساماندهی کسر شود.میزان و نحوه اجرای این عوارض می‌تواند تأثیر مستقیمی بر هزینه تبلیغات و اقتصاد کانون‌ها و سکوها و تبلیغ‌دهندگان داشته باشد.
هدف بزرگ بازارگاه‌ها
سند برای بازارگاه‌های تبلیغاتی نیز هدف مشخصی تعیین کرده است. بر اساس این هدف‌گذاری، طی دو سال حداقل ۵۰ درصد ارزش کل بازار تبلیغات مجازی باید از مسیر بازارگاه‌های مجاز و تحت نظارت عبور کند.
اگر این هدف محقق شود، بازارگاه‌ها از یک ابزار واسطه‌ای ساده به یکی از مهم‌ترین حلقه‌های زنجیره خرید و فروش تبلیغات دیجیتال تبدیل خواهند شد.
سند «توسعه و ساماندهی تبلیغات تجاری در فضای مجازی» در حال ترسیم نقشه‌ای تازه برای بازاری است که طی سال‌های گذشته با سرعت زیادی رشد کرده است.
احراز هویت فعالان، حضور کانون‌های آگهی، شفافیت فعالیت واسطه‌ها، نظارت برخط، کنترل استفاده از داده‌های شخصی، رتبه‌بندی کانون‌ها، ایجاد سامانه ملی تحلیل بازار و دریافت عوارض، مجموعه‌ای از تغییرات هستند که می‌توانند قواعد اقتصادی و حرفه‌ای تبلیغات آنلاین را تحت تأثیر قرار دهند.
اکنون نقطه حساس، مرحله اجراست. نحوه طراحی سامانه‌ها، معیارهای احراز هویت، شیوه محاسبه عوارض، نحوه نظارت بر سکوها و چگونگی اجرای رتبه‌بندی کانون‌ها، تعیین خواهد کرد که این سند تا چه اندازه می‌تواند بازار تبلیغات دیجیتال را منظم‌تر و شفاف‌تر کند.
برای صنعت تبلیغات، ماجرا از اینجا جدی‌تر می‌شود. تبلیغ آنلاین دیگر فقط مسئله دیده‌شدن نیست؛ مسئله این است که چه کسی تبلیغ می‌کند، از چه مسیری منتشر می‌شود، چه داده‌ای برای هدف‌گیری آن به کار می‌رود و چه سهمی از این تراکنش به عنوان هزینه نظارت پرداخت خواهد شد.
