تبلیغات نیوز- آسیه فروردین: در روزهایی که فوتبال میلیونها نفر را پای یک صفحه مینشاند محک زمین بازی دیگری را انتخاب کرد. جایی که هر پاس میتوانست معنایی فراتر از فوتبال داشته باشد. «پاس گل زندگی» تلاش کرد شور جام جهانی را به حمایت از کودکان مبتلا به سرطان پیوند بزند و نتیجه آن بیش از ۲۰ هزار حمایت مالی و عبور مجموع کمکهای مردمی از ۶ میلیارد و ۲۰۰ میلیون تومان بود.
وقتی فوتبال از زمین بیرون آمد
فوتبال برای بسیاری از مردم یک مسابقه است. برای برندها اما گاهی میتواند به یک زبان ارتباطی تبدیل شود. کمپین «پاس گل زندگی» محک دقیقاً از همین نقطه آغاز شد.
این کمپین که همزمان با برگزاری جام جهانی و در تیرماه ۱۴۰۵ اجرا شد تلاش کرد مفهوم حمایت از کودکان مبتلا به سرطان را در قالب یک روایت آشنا و قابل لمس بازتعریف کند. روایت اصلی ساده بود. هیچ گلی بدون پاس ساخته نمیشود و هیچ پیروزی بزرگی نیز حاصل تلاش یک نفر نیست.
در این روایت مردم و کسبوکارها و سازمانها و سفیران و محک اعضای یک تیم مشترک بودند. هر حمایت یک پاس بود و هر پاس بخشی از مسیر رسیدن به گل زندگی.
همین انتخاب میتواند مهمترین تصمیم استراتژیک کمپین تلقی شود. زیرا پیام خیریه از قالب معمول درخواست کمک فاصله گرفت و به یک تجربه جمعی تبدیل شد.
استعارهای که به رفتار تبدیل شد
قدرت اصلی «پاس گل زندگی» در انتخاب یک استعاره قابل فهم بود. فوتبال نیازی به توضیح طولانی ندارد. پاس و گل و تیم و پیروزی مفاهیمی هستند که مخاطب آنها را پیشتر بارها دیده و تجربه کرده است.کمپین تلاش کرد همین آشنایی را به حوزه مسئولیت اجتماعی منتقل کند.
تگلاین «هنوز هم برای پیروزشدن تو این بازی دیر نیست…» نیز ادامه همین روایت بود. سرطان در اینجا به یک بازی دشوار تشبیه شد و حمایت اجتماعی به بخشی از تیمی تبدیل شد که برای پیروزی تلاش میکند.
این تغییر زاویه دید اهمیت زیادی دارد. مخاطب دیگر صرفاً کسی نیست که از او درخواست کمک شده است. او به عضوی از یک تیم تبدیل میشود.این همان نقطهای است که یک کمپین خیریه میتواند از اطلاعرسانی عبور کند و به مشارکت برسد.
تصویرهایی که قبل و بعد را نشان دادند
یکی از عناصر قابل توجه کمپین در طراحی کیویژوال آن دیده میشود. محک برای انتقال پیام از تکنیک «قبل و بعد» استفاده کرد.
یک سوی تصویر به دوره درمان و محدودیتهای ناشی از بیماری اختصاص داشت و سوی دیگر بازگشت کودک به زندگی روزمره و بازی و تجربههای معمول دوران کودکی را نمایش میداد.
این تکنیک از یک منطق ارتباطی ساده پیروی میکند. مخاطب به جای مواجهه صرف با مسئله بیماری با امکان تغییر مواجه میشود.
در نتیجه حمایت مالی دیگر صرفاً یک عدد یا تراکنش نیست. معنای آن در تصویری از بازگشت کودک به زندگی شکل میگیرد.
این انتخاب نشان میدهد طراحی کمپین تلاش کرده از زبان سنتی ارتباطات خیریه فاصله بگیرد و پیام را در قالبی تصویری و سریعتر به مخاطب منتقل کند.
نسل جدید در قاب تازه محک
شهرزاد طلوعی مدیر ارتباطات بازاریابی و تبلیغات محک در توضیح رویکرد این مجموعه به تغییر زبان بصری کمپینها اشاره کرده است.
به گفته او در ماههای اخیر طراحی بصری کمپینهای محک با هدف برقراری ارتباط مؤثرتر با نسل زِد تغییر کرده است. توسعه
ابزارهای طراحی و تقویت مهارتهای دیجیتال تیم محک نیز بخشی از این مسیر بوده است.
این تغییر را میتوان بخشی از یک تحول بزرگتر در ارتباطات سازمانهای اجتماعی دانست.نسل جدید با تبلیغات بسیار بیشتری نسبت به گذشته مواجه است. بنابراین پیامهای صرفاً احساسی برای جلب توجه پایدار کافی نیستند. روایت باید سریع فهمیده شود. تصویر باید بتواند بخشی از داستان را بدون توضیح طولانی منتقل کند و مخاطب باید بتواند جایگاه خود را در آن روایت پیدا کند.
«پاس گل زندگی» تلاش کرده همین زبان را وارد ارتباطات یک برند خیریه کند.
سه میلیون دیده شدن و نزدیک به سه میلیون تعامل
اعداد کمپین بخش دیگری از داستان را روایت میکنند.محتوای «پاس گل زندگی» در مجموع بیش از ۳ میلیون و ۴۳۰ هزار بار دیده شد. این میزان نمایش حاصل فعالیتهای رسانهای رسمی کمپین و تبلیغات دیجیتال و محتوای منتشرشده توسط کاربران و همراهان آن بود.
در بخش تعامل نیز کمپین ۲ میلیون و ۹۱۸ هزار و ۵۰۴ تعامل ثبت کرد.همچنین محتوای مرتبط با کمپین ۴ هزار و ۱۲۱ بار به صورت ارگانیک توسط کاربران و همراهان بازنشر شد.
این اعداد نشان میدهند که کمپین صرفاً به خرید رسانه و انتشار پیام متکی نبوده است. بخشی از مسیر انتشار توسط مخاطبان ادامه پیدا کرده است.همین جاست که مفهوم مشارکت از یک شعار به یک رفتار قابلاندازهگیری تبدیل میشود.
جایی که توجه به حمایت تبدیل شد
اما شاید مهمترین عدد کمپین در بخش دیگری قرار داشته باشد.در طول اجرای کمپین ۲۰ هزار و ۲۶۸ حمایت مالی از طریق لندینگ کمپین و مسیرهای بانکی مرتبط با پیامکها ثبت شد.
همچنین مجموع حمایتهای مالی انجام شده از طریق اپلیکیشن محک از ۶ میلیارد و ۲۰۰ میلیون تومان عبور کرد.
این ارقام را میتوان مهمترین خروجی عملیاتی کمپین دانست. زیرا در یک کمپین اجتماعی تعداد بازدید و تعامل زمانی اهمیت بیشتری پیدا میکند که بتواند مخاطب را به اقدامی واقعی برساند.
در اینجا فاصله میان دیده شدن و مشارکت تا حدی طی شده است.
چهرههایی که پاس را جلو بردند
فوتبال بدون بازیکن معنا ندارد و کمپینی با چنین ایدهای نیز برای کامل شدن روایت خود به چهرههای فوتبالی نیاز داشت.
کریم باقری و علیرضا حقیقی از جمله حامیان داوطلب و سفیران فوتبالی کمپین بودند که با همراهی «پاس گل زندگی» در انتقال پیام حمایت از کودکان مبتلا به سرطان مشارکت کردند.
حضور چهرههای شناختهشده در اینجا صرفاً یک انتخاب تبلیغاتی نیست. چهره فوتبالی میتواند اعتبار و آشنایی مخاطب با مفهوم کمپین را افزایش دهد و فاصله میان یک پیام اجتماعی و فضای پرمخاطب فوتبال را کاهش دهد.در چنین ساختاری سفیر نقش یک پل ارتباطی را ایفا میکند.
رسانههایی که هزینه را به فرصت تبدیل کردند
یکی دیگر از لایههای مهم کمپین در پشت صحنه آن قرار دارد.محک اعلام کرده است که اجرای گسترده اقدامات رسانهای و تبلیغاتی «پاس گل زندگی» با همراهی حامیان رسانهای و سازمانی امکانپذیر شده است.
این مجموعهها با در اختیار گذاشتن ظرفیتهای ارتباطی و تبلیغاتی و اجرایی خود به افزایش دامنه انتشار پیام و کاهش هزینههای اجرایی کمپین کمک کردند.
این بخش شاید در ظاهر کمتر دیده شود اما از منظر مدیریت کمپین اهمیت بالایی دارد. در کمپینهای اجتماعی منابع همیشه محدود هستند و ارزش یک همکاری رسانهای فقط در میزان دیده شدن آن خلاصه نمیشود. کاهش هزینه نیز بخشی از ارزش ایجادشده است.به بیان دیگر بخشی از موفقیت کمپین حاصل همان چیزی است که ایده اصلی آن را شکل داده بود. پاس دادن.
فراتر از یک کمپین خیریه
«پاس گل زندگی» را میتوان نمونهای از تغییر تدریجی زبان ارتباطات اجتماعی دانست.در گذشته بخش بزرگی از کمپینهای خیریه بر نمایش مسئله و برانگیختن احساسات مخاطب متمرکز بود. در این مدل جدید تلاش میشود مخاطب درون داستان قرار گیرد و برای او یک نقش تعریف شود.در کمپین محک این نقش با واژه «پاس» ساخته شد.
همین انتخاب باعث شد فوتبال از یک مناسبت رسانهای به یک چارچوب روایی تبدیل شود. جام جهانی فقط زمینه انتشار نبود. منطق فوتبال به ستون اصلی داستان تبدیل شد.
این رویکرد میتواند برای برندهای اجتماعی و سازمانهای مردمنهاد یک درس مهم داشته باشد. مناسبت زمانی ارزش ارتباطی پیدا میکند که بتواند با هویت و مأموریت برند پیوند بخورد.
آیندهای که از دل یک پاس ساخته میشود
مجموع اعداد اعلامشده از یک کمپین پرمخاطب خبر میدهند. بیش از ۳ میلیون و ۴۳۰ هزار بازدید. نزدیک به ۳ میلیون تعامل. بیش از ۴ هزار بازنشر ارگانیک. بیش از ۲۰ هزار حمایت مالی و بیش از ۶ میلیارد و ۲۰۰ میلیون تومان حمایت مردمی.
اما اهمیت «پاس گل زندگی» فقط در این اعداد خلاصه نمیشود.
این کمپین نشان داد یک ایده ارتباطی ساده میتواند چندین لایه متفاوت را به یکدیگر متصل کند. یک رویداد جهانی. یک زبان محبوب عمومی. یک مسئله اجتماعی. چهرههای شناختهشده. رسانههای همراه و در نهایت یک اقدام مالی مشخص.
در این میان مهمترین دستاورد شاید تبدیل مفهوم «کمک کردن» به «بازی کردن در یک تیم» باشد.
وقتی مخاطب احساس کند بخشی از یک روایت مشترک است احتمال آنکه از تماشاگر به مشارکتکننده تبدیل شود افزایش پیدا میکند.
«پاس گل زندگی» از همین نقطه قابل تحلیل است. یک کمپین که تلاش کرد زمین فوتبال را به میدان مسئولیت اجتماعی بیاورد و نشان دهد گاهی برای نزدیک شدن به یک گل بزرگ فقط یک پاس کافی است.
کمپین «پاس گل زندگی» محک نمونهای از پیوند میان بازاریابی مناسبتی و ارتباطات اجتماعی است. انتخاب فوتبال به عنوان زبان مشترک و استفاده از مفهوم پاس و تیم و پیروزی توانست یک پیام خیریه را در قالب روایتی قابل فهم و مشارکتپذیر بازتعریف کند.
اعداد اعلامشده نیز نشان میدهند این روایت توانسته از سطح دیده شدن عبور کند و به تعامل و حمایت مالی برسد.
در نهایت «پاس گل زندگی» یادآور یک اصل مهم در ارتباطات امروز است. مردم همیشه به دنبال شنیدن یک پیام تازه نیستند. گاهی کافی است یک مسئله مهم را با زبانی روایت کنیم که پیشتر با آن زندگی کردهاند.
