تبلیغات نیوز- رزنیکا رادمهر: در ویترین فروشگاهها هزاران محصول غذایی کنار هم قرار گرفتهاند اما بسیاری از آنها با یک زبان مشترک سخن میگویند. بیضیهای تکرارشونده برگهای طلایی رنگهای مشابه و نشانههایی که مرز میان الگوبرداری و تقلید را کمرنگ کردهاند تصویری از بازاری ساختهاند که در آن تمایز برندها آرام آرام در میان شباهتها محو میشود.
آغاز یک مأموریت برای کشف هویت برند
زمانی که مدیریت پروژههای صنعتی و فناوری جای خود را به حضور در بازار محصولات مصرفی داد مأموریت تازهای شکل گرفت. عرضه و فروش سه هزار محصول تولیدی برند حامی نیازمند شناخت عمیق از ظرفیتهای تولید در سراسر کشور بود.
بررسی مراکز تولیدی نشان داد حامی در استانهای مختلف ایران شبکه گستردهای از کارگاههای تولیدی دارد. پس از شناسایی محصولاتی که از پایداری تولید برخوردار بودند و امکان حضور گستردهتر در بازار را داشتند طراحی زنجیره تأمین و مسیرهای بازاریابی با تمرکز ویژه بر محصولات غذایی آغاز شد.در این مسیر نخستین پرسش یک پرسش برندینگ بود. آیا کیفیت تولید به تنهایی میتواند یک محصول را در ذهن مخاطب ماندگار کند یا یک برند برای دیده شدن به هویتی متفاوت نیاز دارد؟
بستهبندی نخستین روایت برند
یکی از نخستین ایدهها برای محصولات غذایی حامی بازطراحی بستهبندی و پکیجینگ بود. زیرا در بازار امروز بستهبندی فقط یک پوشش محافظ نیست. نخستین تصویری است که مشتری از یک برند دریافت میکند.با وجود امکان اجرای این تغییرات به دلیل هزینههای گسترده چنین پروژهای تصمیم بر آن شد که اصلاحات لازم در اختیار تولیدکنندگان قرار گیرد تا هر مجموعه متناسب با شرایط خود مسیر بهبود هویت بصری را طی کند.
بیضیهایی که همه جا دیده میشوند
در دنیای برندینگ لوگو یکی از مهمترین عناصر شناخت یک برند است. نخستین بررسی لوگوهای صنایع غذایی ایران تصویری قابل توجه ایجاد میکند. تعداد زیادی از برندها از ساختاری مشابه استفاده کردهاند.یک قاب بیضی. یک برگ یا گل در مرکز. ترکیبی از رنگهای سبز قرمز و زرد.
این الگو آنقدر تکرار شده است که گاهی تشخیص تفاوت میان برندها برای مخاطب دشوار میشود. انگار بخش بزرگی از صنعت غذا در یک قاب مشترک قرار گرفته است.
وقتی تمایز برند گم شد
در بازاری که صدها محصول برای جلب توجه مشتری رقابت میکنند تفاوت یک مزیت حیاتی است. مفهومی که در برندینگ جهانی با عنوان Brand Differentiation شناخته میشود یعنی یک برند باید دلیلی روشن برای انتخاب شدن داشته باشد.
اما در بخش قابل توجهی از صنایع غذایی ایران این تمایز در لوگو بستهبندی و حتی شیوه تبلیغات کاهش یافته است.
رنگهای سبز قرمز و زرد انتخابهایی هوشمندانه برای صنعت غذا هستند. این رنگها تازگی انرژی و اشتها را تداعی میکنند. ولی زمانی که بیشتر برندها از همین ترکیب استفاده میکنند قدرت ایجاد تفاوت کاهش مییابد.
مخاطب در قفسه فروشگاه با مجموعهای از برندهای شبیه به هم روبهرو میشود و بسیاری از انتخابها به جای ارتباط احساسی با برند تنها بر اساس قیمت یا عادت شکل میگیرد.
سایه برندهای بزرگ بر طراحیهای کوچک
شباهتهای بصری در برخی موارد فقط یک انتخاب ساده طراحی نیست. گاهی برندهای کوچکتر ممکن است از مسیرهایی استفاده کنند که پیشتر توسط برندهای موفق بازار آزموده شده است.
وقتی یک برند بزرگ با تبلیغات گسترده در ذهن مردم جای میگیرد حضور محصولاتی با نشانههای مشابه در کنار آن میتواند باعث ایجاد تداعیهای نزدیک در فضای فروشگاهی شود.
این اتفاق نشان میدهد برندینگ فراتر از طراحی یک نشانه است. ساختن یک هویت ماندگار نیازمند استراتژی بلندمدت و شناخت عمیق از ذهن مخاطب است.
ریشههای مشترک شباهتها
یکی از دلایل کمتر دیدهشده شباهت میان برخی برندهای غذایی میتواند به ساختار سرمایهگذاری بازگردد. گاهی یک سرمایهگذار در چند حوزه غذایی فعالیت میکند و همین نگاه مشترک باعث شکلگیری زبان بصری نزدیک میان محصولات مختلف میشود.
اما بازار آینده نیازمند برندهایی است که بتوانند روایت متفاوت خود را بسازند.
حامی و داستان یک هویت ماندگار
در میان این بحثها برند حامی جایگاهی متفاوت دارد. این برند متعلق به بنیاد تعاون زندانیان است که از سال ۱۳۳۳ فعالیت خود را آغاز کرده و مأموریت آن بر حرفهآموزی اشتغال و حمایت از خانواده زندانیان استوار است.
سابقه تاریخی این مجموعه نشان میدهد که هویت برند تنها یک تصویر گرافیکی نیست. پشت هر نشانه یک داستان یک مأموریت و یک مسیر تاریخی وجود دارد.
آیندهای خارج از قابهای تکراری
صنایع غذایی ایران برای حضور قدرتمندتر در بازار داخلی و جهانی نیازمند عبور از طراحیهای تکرارشونده است.آینده متعلق به برندهایی است که شجاعت متفاوت دیده شدن دارند. برندهایی که به جای قرار گرفتن در قابهای آشنا بتوانند تصویر تازهای در ذهن مخاطب بسازند.قفسههای فروشگاه دیگر فقط محل رقابت محصولها نیستند. میدان رقابت داستانها و هویتها هستند.
شباهت گسترده در طراحی لوگو و بستهبندی صنایع غذایی ایران نشان میدهد بسیاری از برندها هنوز با چالش ساخت هویت مستقل روبهرو هستند.
بیضیها شاید سالها یک انتخاب موفق بودهاند اما در بازاری که همه شبیه هم دیده میشوند برنده کسی است که بتواند متفاوت روایت شود.
