تبلیغات نیوز-ایرانسل با راهاندازی «لیگ ایرانسل» در سوپراپلیکیشن ایرانسلمن، فوتبال را از یک موضوع سرگرمی به بخشی از استراتژی تعامل با کاربر تبدیل کرده است. ارزش اصلی این طرح نه در جوایز آن بلکه در امکان ایجاد مراجعه مکرر کاربران به یک پلتفرم متعلق به خود ایرانسل است.
ایرانسل لیگ فوتبال را وارد اپلیکیشن کرد
«لیگ ایرانسل» یک رقابت تقریبا یکساله برای پیشبینی مسابقات فوتبال است که در سوپراپلیکیشن ایرانسلمن اجرا میشود.
کاربران پیش از برگزاری مسابقات نتیجه بازیها را پیشبینی میکنند و بر اساس میزان دقت پیشبینی خود امتیاز میگیرند. امتیازها در جدول ردهبندی ثبت میشوند و کاربران بر اساس عملکرد خود جایگاهشان را در این جدول مشاهده میکنند.
این رقابت با مسابقات لیگ برتر فوتبال ایران آغاز شده است و قرار است مسابقات تیمهای محبوب و تورنمنتهای بزرگ فوتبال جهان نیز در آن پوشش داده شوند.
طولانی بودن دوره اجرای این طرح نیز یک تفاوت مهم با کمپینهای کوتاهمدت جایزهمحور ایجاد میکند. ایرانسل تلاش کرده است یک تجربه تکرارشونده ایجاد کند که در طول فصل فوتبال ادامه داشته باشد.
جوایز بخشی از استراتژی جذب کاربر هستند
سیستم پاداش یکی از اجزای اصلی لیگ ایرانسل است.بر اساس اطلاعات منتشرشده برای هر ماه ۳۰ بسته اینترنت ۳۰ گیگابایتی به قید قرعه میان شرکتکنندگان توزیع میشود.
در پایان رقابت نیز برای سه نفر نخست جدول ردهبندی به ترتیب یک موتور وسپا یک اسکوتر برقی و یک کنسول پلی استیشن 5 در نظر گرفته شده است.
همچنین ۴۰ بسته اینترنت یک ترابایتی میان سایر شرکتکنندگان قرعهکشی خواهد شد.با این حال اثرگذاری واقعی چنین جوایزی زمانی مشخص میشود که بتوانند کاربر را برای مشارکت مستمر ترغیب کنند. در یک کمپین بلندمدت صرف افزایش تعداد شرکتکنندگان اولیه کافی نیست.
فوتبال امکان تعامل تکرارشونده ایجاد میکند
مزیت اصلی انتخاب فوتبال برای این کمپین در ماهیت تکرارشونده مسابقات است.یک مسابقه تبلیغاتی معمولی ممکن است تنها یک نقطه تماس میان برند و مخاطب ایجاد کند. اما فوتبال هر هفته مسابقه جدید دارد و همین ویژگی فرصت ایجاد تعاملهای متعدد را فراهم میکند.در لیگ ایرانسل کاربر میتواند وارد اپلیکیشن شود. مسابقه آینده را ببیند. پیشبینی خود را ثبت کند. پس از مسابقه نتیجه را بررسی کند و جایگاه خود را در جدول ببیند.سپس همین چرخه برای مسابقه بعدی تکرار میشود.
این ساختار نمونهای از استفاده از گیمیفیکیشن برای ایجاد تعامل مستمر است. در چنین مدلی رقابت میان کاربران و مشاهده رتبه نیز در کنار جایزه میتواند انگیزهای برای بازگشت باشد.
ایرانسل تعامل را به کانال اختصاصی خود منتقل کرده است
یکی از مهمترین ابعاد استراتژیک این کمپین محل اجرای آن است.لیگ ایرانسل در سوپراپلیکیشن “ایرانسل”من قرار گرفته است. بنابراین بخش مهمی از تعامل ایجادشده در محیط دیجیتالی متعلق به خود برند اتفاق میافتد.
این مسئله برای استراتژی دیجیتال اهمیت دارد.
اگر کمپین تنها در شبکههای اجتماعی اجرا شود برند بخشی از داده و تعامل مخاطب را در اختیار پلتفرمهای ثالث قرار میدهد. اما اجرای کمپین در یک اپلیکیشن اختصاصی میتواند به افزایش مراجعه مستقیم کاربران کمک کند.
در این مدل مسابقه فقط یک ابزار تبلیغاتی نیست. بلکه میتواند به عاملی برای افزایش دفعات مراجعه به اپلیکیشن تبدیل شود.
معیار موفقیت فقط تعداد شرکتکنندگان نیست
مهمترین پرسش درباره لیگ ایرانسل این است که آیا این کمپین میتواند کاربر را برای مدت طولانی درگیر نگه دارد یا خیر.
تعداد ثبتنامکنندگان یا شرکتکنندگان اولیه میتواند یک شاخص مهم باشد اما برای ارزیابی عملکرد یک کمپین تقریبا یکساله کافی نیست.
شاخصهایی مانند تعداد کاربران فعال ماهانه. دفعات مراجعه به ایرانسلمن. تعداد Sessionهای ایجادشده از طریق لیگ. نرخ بازگشت کاربران و میزان استفاده شرکتکنندگان از سایر خدمات ایرانسل میتوانند تصویر دقیقتری از موفقیت این پروژه ارائه کنند.
در واقع نقطه اصلی سنجش باید Retention باشد.اگر کاربری فقط یک بار برای شرکت در مسابقه وارد ایرانسلمن شود ارزش استراتژیک کمپین محدود خواهد بود. اما اگر همین کاربر در طول ماههای مختلف برای پیشبینی مسابقات دوباره به اپلیکیشن بازگردد مدل کسبوکار و بازاریابی کمپین تغییر میکند.
گیمیفیکیشن میتواند رابطه کاربر با اپلیکیشن را تغییر دهد
ایرانسلمن در اصل یک ابزار کاربردی برای دریافت خدمات اپراتوری است.افزودن یک تجربه سرگرمی به چنین محیطی میتواند ماهیت رابطه کاربر با اپلیکیشن را تغییر دهد.
کاربر در حالت عادی ممکن است تنها زمانی به اپلیکیشن مراجعه کند که به یک خدمت مشخص نیاز دارد. اما یک سیستم رقابتی میتواند دلیل دیگری برای مراجعه ایجاد کند.
این تغییر از رابطه Utility-based به تعامل پرتکرارتر میتواند برای یک اپراتور بزرگ ارزش بازاریابی داشته باشد.
البته این اثر تنها در صورتی ایجاد میشود که تجربه کاربری ساده باشد و فاصله میان مسابقات و مشارکت کاربران به اندازه کافی حفظ شود.
فوتبال از اسپانسرینگ به تجربه دیجیتال نزدیک میشود
استفاده برندها از فوتبال برای تبلیغات موضوع تازهای نیست.سالهاست برندها از اسپانسرینگ مسابقات و تیمها برای افزایش آگاهی از برند استفاده میکنند. تفاوت مدلهای دیجیتال در این است که مخاطب میتواند از یک تماشاگر منفعل به یک مشارکتکننده تبدیل شود.
در لیگ ایرانسل کاربر صرفا پیام تبلیغاتی برند را مشاهده نمیکند. او در یک فرآیند رقابتی شرکت میکند و برای عملکرد خود امتیاز میگیرد.
این مدل میتواند Sports Marketing را از یک ابزار افزایش Awareness به یک تجربه تعاملی نزدیک کند.
مزیت ایرانسل در مالکیت کانال ارتباطی است
مهمترین نکته درباره لیگ ایرانسل خود ایده پیشبینی فوتبال نیست.پیشبینی مسابقات و کمپینهای مشابه پیش از این نیز مورد استفاده برندها قرار گرفتهاند.
مزیت بالقوه ایرانسل ترکیب گیمیفیکیشن با یک کانال ارتباطی اختصاصی است.
ایرانسل به واسطه” ایرانسلمن” امکان دسترسی مستقیم به جامعه بزرگی از کاربران خود دارد. بنابراین میتواند یک فعالیت سرگرمی را به تجربهای درون اکوسیستم دیجیتال خود تبدیل کند.
این مدل در صورت اجرای موفق میتواند وابستگی کمپین به رسانههای ثالث را کاهش دهد و فرصت بیشتری برای تعامل مستقیم با کاربران ایجاد کند.
آینده لیگ ایرانسل به Retention وابسته است
لیگ ایرانسل در نقطه شروع یک کمپین جذاب و قابل توجه است. اما قضاوت درباره موفقیت آن هنوز زود است.
جوایز میتوانند توجه اولیه ایجاد کنند. فوتبال میتواند تکرارپذیری ایجاد کند و جدول رتبهبندی میتواند انگیزه رقابت را افزایش دهد.اما هیچکدام به تنهایی تضمینکننده موفقیت نیستند.
اگر کاربران پس از چند هفته مشارکت خود را ادامه دهند و مراجعه آنها به ایرانسلمن افزایش پیدا کند میتوان گفت ایرانسل توانسته از گیمیفیکیشن به عنوان یک ابزار Retention استفاده کند.
در غیر این صورت «لیگ ایرانسل» نیز ممکن است مانند بسیاری از کمپینهای جایزهمحور پس از ایجاد هیجان اولیه به تدریج اثرگذاری خود را از دست بدهد.
در نتیجه مهمترین دستاورد احتمالی این پروژه نه تعداد جوایز و نه تعداد پیشبینیها است. معیار اصلی این است که ایرانسل تا چه اندازه بتواند رفتار بازگشت کاربران را تغییر دهد.
«لیگ ایرانسل» نمونهای از حرکت برندها از تبلیغات مقطعی به سمت طراحی تجربههای تعاملی است.
ایرانسل با استفاده از فوتبال و مکانیزم گیمیفیکیشن تلاش کرده است یک چرخه تعامل ایجاد کند که کاربر را برای مسابقه بعدی دوباره به ایرانسلمن بازگرداند.
این رویکرد در صورت موفقیت میتواند ارزش یک کمپین ورزشی را از Awareness فراتر ببرد و آن را به ابزاری برای Engagement و Retention تبدیل کند.
با این حال ارزیابی نهایی نیازمند انتشار دادههای عملکردی کمپین است. در نهایت این نرخ بازگشت کاربران و میزان تعامل مستمر آنها خواهد بود که مشخص میکند لیگ ایرانسل یک کمپین تبلیغاتی موفق بوده یا یک ابزار واقعی برای توسعه اکوسیستم دیجیتال ایرانسل
