تبلیغات نیوز-مرکز ملی فضای مجازی با تدوین سند ساماندهی تبلیغات فضای مجازی به دنبال شفافسازی بازاری است که گردش مالی آن حدود ۵۰ هزار میلیارد تومان برآورد میشود و بخش مهمی از آن در سکوهای خارجی جریان دارد.
مرکز ملی فضای مجازی قصد دارد با تدوین سند ساماندهی تبلیغات تجاری در فضای مجازی مسیر تازهای برای نظارت بر بازار تبلیغات دیجیتال ایران ایجاد کند. برآورد رسمی این نهاد نشان میدهد گردش مالی این بازار به حدود ۵۰ همت رسیده است. اکنون سیاستگذار به جای نظارت مستقیم بر تکتک تبلیغات به دنبال انتقال بخشی از مسئولیت حقوقی و نظارتی به بازارگاههای تبلیغاتی بخش خصوصی است.
این تغییر میتواند ساختار بازار تبلیغات دیجیتال ایران را تحت تأثیر قرار دهد. بهویژه اگر صدور مجوز برای بازارگاههای تبلیغاتی و ایجاد زنجیره شفاف انتشار تبلیغات به مرحله اجرا برسد.
بازار ۵۰ همتی زیر ذرهبین سیاستگذار
محمدمهدی تجریشی معاون فرهنگی اجتماعی و امور محتوایی مرکز ملی فضای مجازی اعلام کرده است که گردش مالی تبلیغات تجاری در فضای مجازی ایران حدود ۵۰ هزار میلیارد تومان برآورد میشود.
به گفته او بخش قابل توجهی از این بازار در سکوهای خارجی شکل گرفته است. موضوعی که یکی از مهمترین چالشهای سیاستگذار برای شفافسازی مسیر مالی تبلیغات و تعیین مسئولیت بازیگران این بازار محسوب میشود.
تبلیغات دیجیتال امروز دیگر تنها به وبسایتها محدود نیست. شبکههای اجتماعی. پلتفرمهای ویدئویی. رسانههای آنلاین. اینفلوئنسرها. تولیدکنندگان محتوا و انواع کانالهای ارتباطی به بخشی از زنجیره تبلیغات تجاری تبدیل شدهاند.
همین گسترش باعث شده مدلهای نظارتی طراحیشده برای رسانههای سنتی پاسخگوی ساختار جدید بازار نباشند.
شفافیت محور اصلی سند جدید
بر اساس توضیحات معاون مرکز ملی فضای مجازی مهمترین هدف سند جدید ایجاد شفافیت در زنجیره تبلیغات است.
در مدل مورد نظر سیاستگذار باید مشخص باشد که یک محتوا تبلیغاتی است. تبلیغدهنده چه کسی است. سفارش تبلیغ توسط چه فرد یا مجموعهای انجام شده و تبلیغ از چه مسیرهایی تولید و منتشر شده است.
این موضوع میتواند یکی از مهمترین تغییرات در ساختار بازار تبلیغات دیجیتال باشد. زیرا در بسیاری از فعالیتهای تبلیغاتی فضای مجازی زنجیره تولید و انتشار محتوا به شکل پراکنده انجام میشود.
در چنین بازاری تشخیص مسئولیت در صورت انتشار تبلیغات خلاف قانون یا تبلیغات گمراهکننده میتواند دشوار باشد.
سند جدید تلاش میکند مسئولیتپذیری را از سطح تبلیغدهنده و رسانه فراتر ببرد و واسطههای فعال در بازار تبلیغات را نیز وارد زنجیره پاسخگویی کند.
بازارگاههای تبلیغاتی بازیگر اصلی مدل جدید
مهمترین بخش مدل پیشنهادی مرکز ملی فضای مجازی توسعه بازارگاههای تبلیغاتی بخش خصوصی است.
این بازارگاهها میتوانند میان کسبوکارهای تبلیغدهنده و رسانهها. ناشران محتوا. تولیدکنندگان محتوا و دیگر ظرفیتهای تبلیغاتی فضای مجازی نقش واسط داشته باشند.
بر اساس این مدل بازارگاه تبلیغاتی تنها یک کانال ارتباطی نخواهد بود. بلکه مسئولیت حقوقی تبلیغاتی را که از مسیر آن منتشر میشود نیز بر عهده خواهد داشت.
تجریشی اعلام کرده است که قرار است وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی برای فعالیت این بازارگاهها مجوز صادر کند.
این تصمیم میتواند بازار تبلیغات دیجیتال ایران را به سمت شکلگیری بازیگران رسمیتر و ساختارمندتر سوق دهد.
هدفگذاری برای انتقال ۵۰ درصد بازار
یکی از مهمترین اهداف اعلامشده برای این طرح انتقال ۵۰ درصد گردش مالی تبلیغات تجاری فضای مجازی به بازارگاههای بخش خصوصی مجوزدار طی دو سال آینده است.
این هدفگذاری نشان میدهد سیاستگذار به دنبال تغییر تدریجی ساختار بازار است و قصد ندارد بهصورت مستقیم همه تبلیغات فضای مجازی را کنترل کند.در واقع مدل پیشنهادی بر ایجاد واسطههای مسئولیتپذیر استوار شده است.
اگر این هدف محقق شود بخش بزرگی از گردش مالی تبلیغات دیجیتال میتواند از مسیرهایی عبور کند که اطلاعات سفارشدهنده. ناشر. مسیر انتشار و مسئولیت حقوقی تبلیغ در آن مشخص است.
این تحول میتواند برای آژانسهای تبلیغاتی. پلتفرمهای تبلیغاتی. شبکههای تبلیغاتی و شرکتهای فعال در حوزه بازاریابی دیجیتال فرصت تازهای ایجاد کند.
مسئولیت حقوقی تبلیغات به بخش خصوصی منتقل میشود
یکی از مهمترین تغییرات این سند انتقال بخشی از مسئولیت نظارت از ساختار مستقیم دولتی به بازارگاههای تبلیغاتی است.
در مدل جدید بازارگاه باید پیش از انتشار تبلیغ بررسی کند که سفارش تبلیغ با قوانین و مقررات مطابقت دارد یا خیر.
این موضوع شامل مقررات تبلیغاتی و در برخی موارد قوانین کیفری مرتبط با محتوای تبلیغات نیز میشود.
بنابراین بازارگاه تبلیغاتی در این مدل تنها نقش واسطه فروش فضای تبلیغاتی را ندارد. بلکه به یکی از بازیگران مسئول در فرایند کنترل و انتشار تبلیغات تبدیل میشود.
این مسئله میتواند ساختار کسبوکار شرکتهای فعال در حوزه تبلیغات دیجیتال را تغییر دهد.
شرکتهایی که قصد دارند در قالب بازارگاه رسمی فعالیت کنند احتمالاً باید زیرساختهای حقوقی. نظارتی و فنی بیشتری ایجاد کنند.
فرصت تازه برای آژانسهای تبلیغاتی
مدل جدید میتواند برای بخشی از بازار تبلیغات یک فرصت باشد.آژانسهایی که امروز خدمات برنامهریزی رسانه. خرید رسانه. مدیریت کمپین. تولید محتوا و ارتباط با ناشران را بهصورت پراکنده ارائه میکنند ممکن است در آینده بتوانند نقش پررنگتری در بازارگاههای رسمی تبلیغات داشته باشند.اما این فرصت با افزایش مسئولیت نیز همراه خواهد بود.
بازارگاههای تبلیغاتی باید بتوانند هویت مشتریان خود را شناسایی کنند. مسیر انتشار تبلیغ را ثبت کنند و نسبت به رعایت مقررات حساس باشند.
در نتیجه احتمال دارد رقابت در بازار تبلیغات دیجیتال به سمت شرکتهایی حرکت کند که علاوه بر توان رسانهای و بازاریابی از زیرساخت حقوقی و عملیاتی قدرتمندتری برخوردارند.
چالش سکوهای خارجی همچنان باقی است
یکی از مهمترین پرسشها درباره اجرای این سند نحوه ساماندهی بخش بزرگی از بازار تبلیغاتی است که در سکوهای خارجی جریان دارد.
بخش قابل توجهی از تبلیغات دیجیتال برندهای ایرانی در شبکههای اجتماعی و پلتفرمهایی انجام میشود که خارج از ساختار مجوزدهی داخلی قرار دارند.
در چنین شرایطی موفقیت مدل بازارگاههای تبلیغاتی به توانایی شرکتهای داخلی برای ایجاد مسیرهای رسمی میان برندها و ظرفیتهای تبلیغاتی موجود بستگی دارد.
اگر بازارگاههای داخلی بتوانند خدمات سادهتر. شفافتر و کارآمدتری نسبت به روشهای فعلی ارائه دهند احتمال جذب بخش بیشتری از بودجه تبلیغاتی برندها وجود دارد.در غیر این صورت بخش بزرگی از بازار ممکن است همچنان خارج از مسیرهای رسمی باقی بماند.تجربه جهانی چه میگویدبازارهای تبلیغات دیجیتال در جهان نیز به سمت افزایش شفافیت حرکت کردهاند.در بسیاری از کشورها پلتفرمهای بزرگ دیجیتال و واسطههای تبلیغاتی موظف شدهاند اطلاعات بیشتری درباره تبلیغات تجاری و تبلیغات سیاسی ارائه کنند.
مقررات مربوط به حفاظت از دادههای کاربران نیز باعث شده صنعت تبلیغات دیجیتال به سمت شفافیت بیشتر در جمعآوری اطلاعات و هدفگیری مخاطبان حرکت کند.با این حال مدل ایران یک تفاوت مهم دارد.سیاستگذار داخلی تلاش میکند از طریق ایجاد بازارگاههای مجوزدار بخشی از مسئولیت نظارت را به بازیگران بخش خصوصی منتقل کند.
موفقیت این مدل به میزان انعطاف مقررات و توان بازارگاهها برای ارائه خدمات رقابتی بستگی خواهد داشت.
آینده بازار تبلیغات دیجیتال چگونه تغییر میکند
اگر سند ساماندهی تبلیغات فضای مجازی به مرحله اجرا برسد بازار تبلیغات دیجیتال ایران ممکن است وارد مرحله تازهای از فعالیت شود.
در این مرحله شفافیت مالی. هویت تبلیغدهنده. مسیر انتشار و مسئولیت حقوقی اهمیت بیشتری پیدا خواهد کرد.
برندها نیز ممکن است در انتخاب آژانسها و واسطههای تبلیغاتی به مجوز و اعتبار رسمی آنها توجه بیشتری داشته باشند.
از سوی دیگر شرکتهای فعال در بازار تبلیغات باید خود را برای افزایش الزامات حقوقی و نظارتی آماده کنند.
رقابت آینده تنها بر سر دسترسی به رسانه و مخاطب نخواهد بود. توانایی مدیریت داده. شفافیت فرایندها. ثبت اطلاعات کمپین و مسئولیتپذیری حقوقی نیز میتواند به بخشی از مزیت رقابتی شرکتهای تبلیغاتی تبدیل شود.
بنابراین سند ساماندهی تبلیغات فضای مجازی را میتوان یکی از مهمترین تلاشهای سیاستگذار برای تغییر ساختار بازار تبلیغات دیجیتال ایران دانست.
هدف اصلی این طرح ایجاد شفافیت در بازاری با گردش مالی حدود ۵۰ همت است. سیاستگذار میخواهد به جای نظارت مستقیم بر همه تبلیغات از ظرفیت بازارگاههای تبلیغاتی بخش خصوصی استفاده کند و بخشی از مسئولیت حقوقی را به این بازیگران منتقل کند.
هدفگذاری برای انتقال ۵۰ درصد گردش مالی تبلیغات دیجیتال به بازارگاههای مجوزدار طی دو سال آینده نشان میدهد که این طرح میتواند بر آینده آژانسهای تبلیغاتی. شرکتهای فناوری تبلیغات و واسطههای فعال در بازار اثر قابل توجهی بگذارد.
با این حال موفقیت این سیاست به نحوه تدوین مقررات اجرایی. فرآیند صدور مجوز و توان بازارگاههای داخلی برای ارائه خدمات رقابتی بستگی دارد.
بازار تبلیغات دیجیتال ایران اکنون در نقطهای قرار گرفته که شفافیت میتواند به یک الزام تازه تبدیل شود. اما اینکه این الزام به توسعه بازار منجر شود یا افزایش پیچیدگیهای اداری را به دنبال داشته باشد به نحوه اجرای سند بستگی خواهد داشت.
