تبلیغات نیوز- رزنیکا رادمهر: بازار بازگشایی مدارس امسال برای برندهای لوازمالتحریر یک آزمون جدی است. خانوادهای که میان خرید دفتر و مداد و پرداخت سایر هزینههای ضروری زندگی گرفتار شده است. احتمالاً با یک تبلیغ زیبا قانع نمیشود. او قیمت میخواهد. ارزش خرید میخواهد و مهمتر از همه دلیل میخواهد که چرا باید همین برند را انتخاب کند.
تبلیغات از واقعیت اقتصادی عقب مانده است
سالها بازگشایی مدارس یکی از فرصتهای مهم تبلیغاتی برندهای لوازمالتحریر و کیف و کفش بوده است.رنگهای جذاب. شخصیتهای کارتونی. طراحی بستهبندی. مسابقه. اینفلوئنسر مارکتینگ و پیامهای هیجانانگیز برای کودکان و نوجوانان بخشی از این رقابت بودهاند.
اما بازار امسال یک سؤال متفاوت پیش روی برندها گذاشته است.وقتی قیمت لوازمالتحریر نسبت به سال گذشته حدود ۱۰۰ درصد افزایش یافته است. آیا همچنان میتوان با همان نسخه تبلیغاتی گذشته مشتری ساخت؟
پاسخ احتمالاً منفی است.
مسئول اتحادیه کتاب و لوازمالتحریر شهرکرد از افزایش حدود ۱۰۰ درصدی قیمتها خبر داده است. همزمان تولیدکنندگان نیز از
رشد شدید هزینه مواد اولیه سخن میگویند.این یعنی فاصله میان پیام تبلیغاتی و واقعیت اقتصادی مصرفکننده در حال افزایش است.«پرسا» فقط یک نمونه از بحران بازار است.امیر آجیلی تولیدکننده کیف و کولهپشتی «پرسا» اعلام کرده است که افزایش قیمت مواد اولیه در ماههای گذشته فشار زیادی بر تولید وارد کرده است.طبق اظهارات او قیمت برخی پارچههای وارداتی تا حدود ۱۰۰ درصد و برخی اقلام تولید داخل تا حدود ۱۲۰ درصد افزایش داشته است.اما بخش مهمتر اظهارات او به سمت تقاضا مربوط میشود.
کاهش قدرت خرید خانوارها و مشخص نبودن وضعیت فعالیت حضوری مراکز آموزشی باعث کاهش تقاضا شده است.
او هزینه تهیه کامل کیف و لوازمالتحریر برای هر دانشآموز را حدود ۱۵ میلیون تومان برآورد کرده است.این عدد فقط یک عدد اقتصادی نیست.برای تبلیغات یک سیگنال جدی است.وقتی خرید یک سبد مدرسه به چنین رقمی میرسد. تبلیغ محصول بدون توضیح درباره ارزش خرید میتواند بخش مهمی از مسئله مصرفکننده را نادیده بگیرد.
کودک برند را میخواهد اما خانواده پرداخت میکند؟
یکی از مهمترین تناقضهای بازار بازگشایی مدارس همینجاست.کودک ممکن است محصولی با طراحی جذابتر بخواهد. خانواده اما باید قیمت را پرداخت کند.در سالهای گذشته تبلیغات میتوانست روی میل کودک به انتخاب محصول تمرکز کند. اما فشار اقتصادی باعث میشود تصمیم نهایی بیشتر به سمت والدین برگردد.در نتیجه مخاطب تبلیغات دیگر فقط دانشآموز نیست.
والدینی که هزینه خرید را پرداخت میکنند به یک مخاطب کلیدی تبدیل شدهاند.این تغییر باید در استراتژی برندها دیده شود.
اگر تبلیغ فقط کودک را هیجانزده کند اما والد را از نظر اقتصادی قانع نکند. مسیر تبدیل تبلیغ به خرید در همان نقطه متوقف میشود.
تخفیف دیگر ابزار فروش نیست
در شرایط عادی تخفیف میتواند یک تاکتیک کوتاهمدت برای تحریک فروش باشد.اما در بازار کمقدرت امروز ممکن است تخفیف به بخش مهمی از پیشنهاد ارزش برند تبدیل شود.برندها باید به جای اینکه فقط بگویند محصول ما جذابتر است. بتوانند به شکل روشن توضیح دهند که خرید محصول آنها چه مزیت اقتصادی دارد.
- بستههای چندمحصولی
- تخفیف خرید ترکیبی
- پیشنهادهای ویژه خانوادههای چندفرزندی
- محصولات اقتصادی
طرحهای بازگشت مشتری و تضمین کیفیت میتوانند از جمله ابزارهایی باشند که فاصله میان تبلیغ و خرید را کاهش میدهند.البته تخفیف به تنهایی استراتژی نیست.اگر برند برای جبران ضعف محصول یا قیمتگذاری دائماً تخفیف بدهد. در بلندمدت ممکن است ارزش برند خود را نیز تضعیف کند.
جنگ قیمت میتواند برندها را ضعیف کند
یک خطر جدی در این بازار وجود دارد.وقتی همه برندها تخفیف میدهند. تخفیف دیگر مزیت رقابتی نیست.
در چنین شرایطی رقابت وارد یک چرخه فرسایشی میشود.برند قیمت را پایین میآورد.رقیب تخفیف بیشتری میدهد.برند دوباره قیمت را کاهش میدهد.
در نهایت مصرفکننده به جای وفاداری به برند به دنبال پایینترین قیمت میرود.این همان نقطهای است که برندینگ آسیب میبیند.
بنابراین مسئله برندهای لوازمالتحریر فقط این نیست که تخفیف بدهند. مسئله این است که چگونه تخفیف را با ارزش برند ترکیب کنند.
کیفیت باید قابل اثبات باشد
در بازاری که قیمت به دغدغه اصلی تبدیل شده است. کیفیت همچنان اهمیت دارد.اما ادعای کیفیت کافی نیست.
برند باید کیفیت را قابل فهم و قابل مقایسه کند
- دوام کیف
- وزن محصول
- استاندارد ارگونومی
- کیفیت مواد اولیه
- طول عمر محصول
- خدمات پس از فروش
میتوانند بخشی از پیام تبلیغاتی باشند.
تولیدکننده «پرسا» نیز بر استانداردهایی مانند ارگونومی. تناسب محصول با سن مصرفکننده. وزن پایین و دوام تأکید کرده است.
این نوع اطلاعات میتواند از یک ویژگی فنی به ابزار تبلیغاتی تبدیل شود.
برندی که بتواند نشان دهد محصولش مدت بیشتری قابل استفاده است. در واقع دارد درباره قیمت واقعی محصول صحبت میکند.
تبلیغات باید از محصول به سبد خرید برسد/
یکی از اشتباهات احتمالی برندها این است که همچنان هر محصول را جداگانه تبلیغ کنند.اما مصرفکننده در زمان بازگشایی مدارس یک دفتر نمیخرد.او یک سبد خرید میسازد.
.
بنابراین فرصت تبلیغاتی میتواند از معرفی یک محصول به طراحی یک راهحل کامل برای خرید مدرسه منتقل شود.
برندی که بتواند بخشی از این سبد را با یک پیشنهاد اقتصادی در اختیار خانواده قرار دهد. میتواند ارتباط مستقیمتری میان تبلیغات و فروش ایجاد کند.
برندها باید از تبلیغات مناسبتی عبور کنند
بازگشایی مدارس یک مناسبت تبلیغاتی مهم است. اما خطر اینجاست که برندها صرفاً به استفاده از نشانههای تکراری مهر در کمپینهای خود بسنده کنند.
تبلیغی با تصویر مدرسه دانشآموز، کیف رنگی و جملهای درباره آغاز سال تحصیلی دیگر الزاماً تمایز ایجاد نمیکند.رقابت واقعی در این بازار باید در پیشنهاد برند اتفاق بیفتد.
- چرا این محصول
- چرا این قیمت
- چرا این کیفیت
- چرا این برند
- و مهمتر از همه.چرا اکنون باید خرید کنم
اینها پرسشهایی هستند که تبلیغات بازگشایی مدارس باید به آنها پاسخ دهد.
نظارت قیمت فرصت اعتمادسازی است
طرح نظارت ویژه بازگشایی مدارس در چهارمحال و بختیاری از ۱0 شهریور آغاز میشود و تا ۱۵ مهر ادامه خواهد داشت.کیف و کفش. فرم مدارس. لوازمالتحریر و سایر ملزومات در این طرح مورد نظارت قرار میگیرند.واحدهای صنفی نیز موظف به درج قیمت و صدور فاکتور هستند.این اتفاق میتواند یک فرصت ارتباطی برای برندها باشد.
شفافیت قیمت در شرایطی که حساسیت مصرفکننده نسبت به هزینه افزایش یافته است. میتواند بخشی از اعتماد به برند را بسازد.
برندهایی که قیمت و شرایط فروش خود را شفاف اعلام میکنند. احتمالاً در فضای پرابهام بازار مزیت ارتباطی بیشتری خواهند داشت.
تبلیغات ارزانتر لزوماً تبلیغات مؤثرتر نیست
در چنین شرایطی ممکن است برخی برندها وسوسه شوند بودجه تبلیغات را کاهش دهند.اما حذف تبلیغات الزاماً راهحل نیست.مشکل اصلی میتواند نه میزان هزینه تبلیغات بلکه نوع پیام باشد.برندی که تبلیغات خود را از یک پیام صرفاً احساسی به یک پیشنهاد اقتصادی و قابل اثبات تبدیل کند. ممکن است با بودجه کمتر نیز اثر بیشتری ایجاد کند.بنابراین مسئله اصلی صنعت تبلیغات در این بازار کاهش بودجه نیست.مسئله افزایش بهرهوری بودجه است.بازار مهر به برندها یک هشدار داده استبازار لوازمالتحریر امسال بیش از هر چیز رفتار مصرفکننده را تغییر داده است.خانوادهها هنوز خرید میکنند.اما انتخاب آنها سختتر شده است.
ممکن است بخشی از کالاهای سال گذشته دوباره استفاده شود.
ممکن است اقلام غیرضروری حذف شوند.
ممکن است برند گرانتر کنار گذاشته شود.
و ممکن است تخفیف تعیینکننده انتخاب شود.
در چنین بازاری برندی که فقط بیشتر دیده شود الزاماً برنده نیست.
برنده برندی است که بهتر بفهمد مصرفکننده چرا میخرد و چرا نمیخرد.
گرانی لوازمالتحریر یک مسئله اقتصادی است. اما برای صنعت تبلیغات یک تغییر استراتژیک محسوب میشود.بازار دیگر فقط به کمپینهای زیبا و پیامهای هیجانی نیاز ندارد.برندها باید ارزش خرید را به بخشی از داستان تبلیغاتی خود تبدیل کنند.تخفیف میتواند فروش را تحریک کند. اما تخفیف دائمی میتواند برند را به کالا تبدیل کند.بنابراین پاسخ سؤال اصلی این پرونده ساده نیست.
تبلیغات نباید بین برند و تخفیف یکی را انتخاب کند.مسئله اصلی ساختن تبلیغی است که بتواند هر دو را به یک پیشنهاد ارزش تبدیل کند.در بازار امسال خانواده ابتدا قیمت را میبیند. سپس کیفیت را بررسی میکند و بعد سراغ برند میرود.
اگر برندها این ترتیب جدید تصمیمگیری را نادیده بگیرند. حتی پرهزینهترین کمپینهای مهر نیز ممکن است فقط دیده شوند و فروشی ایجاد نکنند.
