جنسیت در تبلیغات تصویری: مردان موثرترند یا زنان؟

به گزارش تبلیغات نیوز، سنجش اثرگذاری تبلیغات با پژوهش‌های بازار ســنتی، رویکــرد ارتباطی و خودگزارشــی مخاطب انجام می‌شــود. شکست ۸۰ درصد محصولات نو در بازار با وجود سرمایه‌گذاری‌های بسیار تبلیغاتی، معلول ناکارآمدی تحقیقات بازار سنتی، گزارش می‌شــود. از روش‌هــای کارآمد رویکرد مشــاهده‌ای در شناســایی فعالیت‌های شناختی حین تصمیم‌گیری و ارائه بازتاب از فرایند ذهنی تصمیم‌گیران، بهره‌گیری از ردیاب چشمی با تمرکز بر سنجش توجه بصری است.

به بیان محققان، جلب توجه به‌عنوان یکی از عوامل تعیین‌کننده اثربخشی تبلیغات است که با گســتره وسیع و درهم‌ریخته تبلیغات چاپــی، آنلاین، قفســه رنگارنگ فروشــگاه‌ها، به دست آوردن توجــه و ســپس نگهداری این توجه جلب شــده، بســیار مشــکل اســت.

جلب توجه و ارتباط مستقیم با مخاطب، موضوعی پیچیده و مهــم در بازاریابــی، دارای ماهیــت اکتشــافی و بســیار مــورد توجه اســت. پژوهش‌های متعدد نشــان می‌دهند، نگرش و احساسات ایجادشده در مخاطب نسبت بــه تبلیغ، برند و تمایل به خریــد بین زنان و مردان متفاوت بــوده و هر دو گروه بهترین نگرش را نســبت به تبلیغات با هویت منبع هم‌جنس خود داشــتند.

برای بررسی بیشتر این موضوع، گروهی از پژوهشگران دانشگاه شهید بهشتی، مطالعه‌ای را انجام داده‌اند که در آن رویکرد مشاهده‌ای در ارزیابی تأثیر جنسیت و مسیر نگاه منبع انسانی بر توجه به تبلیغات بررسی شده است.

در این پژوهــش کاربردی که با مشارکت ۸۳ دانشجوی دانشگاه بهشتی انجام شد، محققان به‌منظور ارزیابی میزان توجه بصــری شرکت‌کنندگان به ویژگی‌هــای تصویری و متنی تبلیغات از ردیاب چشــمی استفاده کردند.

یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که جنســیت منبع انســانی پیام در تبلیغ، به‌طور قابل‌توجهی بر میزان توجــه بصری مخاطــب به ویژگی‌هــای تصویری و متنــی تبلیغ تأثیر می‌گــذارد. به‌گونه‌ای کــه تبلیغات با منبع زن منجر به جلب توجه بیشــتر بــه کل تبلیغ و بخش تصویــری تبلیــغ (تصویر منبع انســانی پیــام و محصول) می‌شود.

در این رابطه، نگار سماک نژاد، پژوهشگر دانشگاه شهید بهشتی و سایر همکارانش در این تحقیق، می‌گویند: «در پژوهش ما، متوســط زمان تثبیــت کل تبلیــغ در تبلیغات بــا منبع زن بیشــترین میزان و در تبلیغات با منبع مــرد کمترین میزان را داشت».

آن‌ها ادامه می‌دهند: «بر این اساس، متوسط زمان تثبیت AOI یا اصطلاحاً مناطق مورد علاقه تصویر در تبلیغات نیز با منبع زن بیشترین میزان و در تبلیغات با منبع مرد کمترین میزان را دارد. همچنین، مجموع مدت‌زمان تثبیت در AOI چهره به ترتیب در تبلیغات با منبع زن و مرد بیشترین و تبلیغات با منبع مرد کمترین میزان را نشان داد».

مجریان پژوهش فوق با توجه به نتایج کسب‌شده اعتقاد دارند: «جلــب توجه بصری، از معیارهــای اثربخشــی تبلیغات است و به همین دلیل، در تحقیقات بعدی و همچنین در اجرای تبلیغات، ســنجش تمامی ابعاد اثربخشــی ازجمله نگرش مخاطب بــه تبلیغ، برند یا محصول، تمایل به خرید، میزان به خاطر ســپاری و خرید واقعی مخاطب مورد توصیه است».

از فعالیت پژوهشی فوق، مقاله‌ای علمی پژوهشی به رشته تحریر درآمده که در فصل‌نامه «تازه‌های علوم شناختی» متعلق به دانشگاه شهید بهشتی به چاپ رسیده است.