تبلیغات نیوز- سعید میرشاهی: تخفیف در بازار خرده‌فروشی، دیگر به‌تنهایی اتفاق بزرگی نیست. تقریباً همه فروشگاه‌ها می‌توانند برچسب قیمت را پایین بیاورند، اما مسئله اصلی این است که چگونه می‌توان مشتری را از خرید مقطعی به رابطه مستمر با فروشگاه تبدیل کرد.
جشنواره «بهترین‌ها»ی افق کوروش به این مسئله پاسخ داده است؛ کمپینی که از ۲۹ مردادماه ۱۴۰۵ آغاز شده و تلاش می‌کند سه محرک مهم رفتار خرید یعنی تخفیف، اعتبار برند و هیجان جایزه را در یک بسته واحد کنار هم قرار دهد. «بهترین تخفیف‌ها» و «بهترین برندها» ظاهراً شعار تبلیغاتی است، اما پشت آن الگویی از بازاریابی وفاداری و تحریک تقاضا قرار دارد.
این جشنواره هر هفته ۱۰۳ برنده با جایزه سه دستگاه پژو ۲۰۷ و ۱۰۰ گوشی سامسونگ A57 دارد. مشتری با حداقل یک میلیون تومان خرید و ثبت شماره تلفن، وارد چرخه جشنواره می‌شود و خرید از برندهای حامی نیز مسیر امتیازی ویژه‌ای ایجاد می‌کند.؛ به‌گونه‌ای که به‌ازای هر ۲۰۰ هزار تومان خرید از این برندها، یک امتیاز اضافه می‌شود. این طراحی، جشنواره را از قرعه‌کشی ساده فراتر می‌برد و به ابزاری برای جهت‌دهی به سبد خرید تبدیل می‌کند.
خرید با انگیزه اضافه
نکته مهم در طراحی «بهترین‌ها» این است که جشنواره، مشتری را الزاماً به خرید کالای غیرضروری دعوت نمی‌کند. بخش بزرگی از برندهای حاضر در کمپین، کالاهای روزمره خانوار مانند روغن، لبنیات و موادغذایی، شوینده‌ها و محصولات بهداشتی را عرضه می‌کنند. بنابراین جایزه روی خریدی سوار شده که به‌طور طبیعی در زندگی خانواده‌ها وجود دارد.
این رویکرد جشنواره با نظریات بازاریابی مطابق است. بر این اساس، هرچه فاصله رفتار مورد انتظار برند و رفتار طبیعی مشتری، کمتر باشد، احتمال مشارکت بیشتر می‌شود. افق کوروش به مشتری نمی‌گوید برای شرکت در یک مسابقه، یک اقدام ویژه یا عجیب انجام دهد، بلکه از او می‌خواهد خرید همیشگی را داشته باشد، اما این بار می‌تواند تخفیف بگیرد و شانس بردن هم پیش روی اوست.
از آنجا که در اقتصاد ایران، قدرت خرید خانوارها زیر فشار قرار دارد، این شیوه، جذابیت بیشتری پیدا می‌کند. تخفیف، منفعت قطعی مشتری است و جایزه، منفعت احتمالی او که ترکیبی از صرفه‌جویی امروز و امید به برد فرداست.
بازی دو سر بُردِ برندهای حامی
یکی از هوشمندانه‌ترین اجزای جشنواره، نقش برندهای حامی است. حضور طیف گسترده‌ای از برندهای شناخته‌شده مواد غذایی، نوشیدنی، شوینده و محصولات بهداشتی، فقط به‌معنای افزایش تنوع کالا نیست، بلکه سیستم امتیازدهی، مشتری را به‌سمت انتخاب این برندها هدایت می‌کند.
در این مسیر، افق کوروش علاوه بر جذب مشتری، مسیر انتخاب وی در داخل فروشگاه را نیز تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. وقتی خرید ۲۰۰ هزار تومانی از برندهای حامی، امتیاز اضافه ایجاد می‌کند، مشتری ممکن است میان دو کالای مشابه، گزینه حاضر در جشنواره را انتخاب کند. اینجا جشنواره به موتور هدایت تقاضا تبدیل می‌شود.
برای برندهای حامی نیز این ماجرا مهم است. آنها به شبکه گسترده فروش افق کوروش و میلیون‌ها مراجعه‌کننده بالقوه دسترسی پیدا می‌کنند و محصول‌شان از کالای معمولی روی قفسه، به بخشی از پیشنهاد جذاب‌تر تبدیل می‌شود. در واقع، افق کوروش، برند و مشتری، هر سه در یک مثلث اقتصادی قرار گرفته‌اند که مدیریت درست، برای هر ضلع ارزش ایجاد می‌کند.
درهای ورودی جشنواره؛ از خیابان تا موبایل
تبلیغات محیطی گسترده جشنواره در سطح شهر نیز نشان می‌دهد «بهترین‌ها» صرفاً یک برنامه داخل فروشگاهی نیست. بیلبورد و تبلیغات شهری، نقش ایجاد آگاهی را برعهده دارند، اما نقطه قوت مهم‌تر، پیوند کمپین با کانال‌های مختلف خرید است.
خرید اینترنتی از طریق اُکالا، تارا و اوزون نیز مشمول جشنواره شده است. این ویژگی با مسیر تحول افق کوروش همخوانی دارد. طبق آمار مجمع تیرماه امسال، فروش اینترنتی شرکت در سال ۱۴۰۴ حدود ۷۸ درصد رشد کرده و توسعه فروش غیرحضوری یکی از محورهای برنامه‌های سال ۱۴۰۵ اعلام شده است. بنابراین جشنواره، پل ارتباطی فروشگاه فیزیکی و خرید دیجیتال است و مشتری هر کانالی را انتخاب کند، از دایره ارتباط با کمپین خارج نمی‌شود.
این نگاه همان رویکرد یکپارچگی کانال‌ها در خرده‌فروشی مدرن است. بر این مبنا، مشتری نباید احساس کند فروشگاه و موبایل دو جهان جداگانه‌اند.
پشتوانه یک شبکه بزرگ
قدرت یک جشنواره فقط به جذابیت جایزه‌هایش وابسته نیست، بلکه مقیاس شبکه برگزارکننده آن نیز اهمیت دارد. افق کوروش در پایان سال ۱۴۰۴، تعداد ۵ هزار و ۱۰۱ شعبه در ۷۴۸ شهر و ۳۳۳ روستا داشته است. این شبکه باعث می‌شود یک کمپین، محدود به چند منطقه پرجمعیت نماند و امکان دیده شدن و مشارکت در جغرافیای بسیار گسترده‌تر فراهم شود.
آمار پنج‌ماهه نخست امسال نیز تصویر مثبتی از ظرفیت عملیاتی این شبکه ارائه می‌دهد. فروش افق کوروش در این دوره، به بیش از ۱۵۸ همت رسید که نسبت به مدت مشابه سال قبل حدود ۱۳۴ درصد رشد داشت. فروش مردادماه نیز به‌تنهایی بیش از ۳۷ همت بوده که رقمی بالاتر از متوسط فروش ماهانه چهار ماه نخست سال است.
این ارقام برای تحلیل جشنواره «بهترین‌ها» مهم‌اند، زیرا نشان می‌دهند کمپین روی یک بستر کوچک اجرا نشده؛ به‌ویژه آنکه بیش از ۸۰ درصد فروش شرکت از گروه‌های خوراکی و پروتئینی تأمین می‌شود که دقیقاً همان حوزه‌هایی است که خرید در آنها تکرارشونده و روزمره است. جشنواره با این بازار می‌تواند به‌جای خلق تقاضا از صفر، بر جریان عظیم خرید موجود سوار شود و آن را تقویت کند.
اعتماد در برابر چشم مشتری
پخش زنده مراسم قرعه‌کشی از آپارات و اینستاگرام افق کوروش، بخش دیگری از معماری این جشنواره است. قرعه‌کشی‌های هفتگی ساعت ۱۹:۳۰ به‌صورت زنده برگزار می‌شوند و استمرار هفتگی آن، کمپین را در چرخه توجه نگه می‌دارد.
در جشنواره‌های مبتنی بر جایزه، شفافیت اهمیت حیاتی دارد. مشتری باید باور کند قرعه‌کشی واقعاً برگزار می‌شود و برنده، واقعاً وجود دارد. پخش زنده، این فرایند را از «جعبه سیاه» خارج می‌کند و به رویداد قابل مشاهده تبدیل می‌نماید. هر هفته نیز با معرفی ۱۰۳ برنده، محتوای تازه‌ای برای ادامه گفت‌وگوی تبلیغاتی جشنواره تولید می‌شود.
از این‌رو، «بهترین‌ها» را می‌توان نمونه تغییر نگاه در کمپین‌های خرده‌فروشی دانست. در اینجا تخفیف، دیگر تنها یک ابزار نیست. تخفیف برای کاهش هزینه، برند برای ایجاد اعتماد، امتیاز برای هدایت انتخاب، جایزه برای خلق هیجان و پخش زنده برای تقویت شفافیت، همگی در کنار هم قرار گرفته‌اند.
