تبلیغات نیوز- احسان یوسفی، مدیر مارکتینگ نیلگام، در گفتوگویی که نخستینبار در رسانه تخصصی “دیام برد” منتشر شده،، درباره رویکرد بازاریابی این مجموعه در شرایط بحرانی، اجرای کمپینهای تبلیغاتی و تأثیر این اقدامات بر رشد برند و درآمد نیلگام صحبت کرده است.
شرکت نیلگام، فعال در حوزه ویزا، اقامت و سفر، طی یک سال گذشته فعالیتهای مارکتینگ و تبلیغاتی خود را توسعه داده و کمپینهایی را در رسانههای محیطی و دیجیتال اجرا کرده است. این گفتوگو، بدون تغییر در محتوای پاسخها و صرفاً با بازتنظیم در قالب پرسش و پاسخ ارائه شده است.
فعالیتهای یکپارچه و مستمر مارکتینگ نیلگام از چه زمانی آغاز شد و چه اهدافی را دنبال میکرد؟
فعالیتهای یکپارچه و مستمر مارکتینگ نیلگام از ابتدای سال ۱۴۰۴ آغاز شد. تمرکز ما بر این بود که سرمایه برند را دوباره فعالتر کنیم و نام نیلگام را بیش از گذشته در ذهن مخاطبان هدف یادآوری کنیم.
در ماههای گذشته، تلاش ما بر سه محور اصلی متمرکز بود: یادآوری برند برای مشتریان قدیمی، افزایش آگاهی از برند در میان مخاطبان جدید و جذب لیدهای باکیفیتتر از طریق کانالهای مختلف مارکتینگ. این مسیر در نهایت به رشد قابل توجه در تعداد و کیفیت لیدها و افزایش فروش شرکت منجر شد.
با توجه به شرایط صنعت سفر، ویزا و اقامت، عملکرد نیلگام در نیمه دوم سال ۱۴۰۴ چگونه بود؟
نکته مهم این است که با وجود چالشها و شرایط بحرانی کشور، از اختلال در پروازها و توقف فعالیت برخی سفارتها گرفته تا محدودیتهای اینترنت، توانستیم در ششماهه دوم ۱۴۰۴ نسبت به ششماهه اول، رشد محسوسی در درآمد تجربه کنیم.
در شرایطی که بسیاری از شرکتها ممکن است فعالیتهای ارتباطی و تبلیغاتی خود را کاهش دهند، چرا نیلگام تصمیم گرفت مسیر متفاوتی را دنبال کند؟
در این بازه، بسیاری از آژانسها و شرکتهای کوچک و متوسط این حوزه با کاهش شدید فعالیت یا حتی تعطیلی مواجه شدند. این وضعیت از یکسو گزینههای قابلاعتماد مشتریان را محدود کرد و از سوی دیگر باعث شد نقش برندهای باسابقه و قابل اتکا پررنگتر شود.
در چنین شرایطی، نیلگام تصمیم گرفت مسیر متفاوتی را انتخاب کند. ما بهجای توقف یا کاهش فعالیتهای ارتباطی، رویکرد فعالتر و تهاجمیتری در مارکتینگ در پیش گرفتیم. نتیجه این رویکرد برای ما کاملاً محسوس بود؛ هم در افزایش آگاهی از برند، هم در رشد سهم بازار و هم در بهبود کیفیت ورودیهای مشتریان، اثرات مثبت این استراتژی را مشاهده کردیم.
کمپین جدید نیلگام با چه هدفی طراحی شد و چه مسئلهای را دنبال میکرد؟
در دورهای که جنگ، قطعی اینترنت، توقف پروازها و محدودیت فعالیت سفارتها باعث افزایش نگرانی و ابهام در میان متقاضیان ویزا شده بود، مخاطب بیش از هر زمان دیگری به اطمینان، شفافیت و پاسخگویی نیاز داشت. بر همین اساس، کمپین نیلگام در دو فاز طراحی شد. فاز نخست با تمرکز بر Brand Recall و یادآوری نقش نیلگام در روزهای بحران شکل گرفت و فاز دوم با هدف Brand Awareness و تثبیت جایگاه نیلگام بهعنوان مرجع تخصصی ویزا ادامه پیدا کرد.
فاز نخست کمپین چه پیامی را به مخاطبان منتقل میکرد؟
فاز اول کمپین با هدف نمایش تعهد برند در شرایط بحرانی طراحی شد. در این مرحله، پیام اصلی کمپین بر این محور قرار داشت که نیلگام در روزهایی که فرآیندهای سفر و ویزا با اختلال جدی مواجه شده بود، ارتباط خود را با مشتریان حفظ کرده و پیگیری پروندهها و تعهدات اجرایی را متوقف نکرده است. در این فاز، پیامها بهجای پیشنهادهای تجاری، بر روایت عملکرد واقعی برند در بحران تمرکز داشتند.
برای اجرای این فاز، از ترکیبی از رسانهها و تبلیغات محیطی محدود اما هدفمند استفاده شد. حضور در رسانهها به تقویت اعتبار روایت کمک کرد و اجرای استرابورد در باشگاه انقلاب، پیام کمپین را در فضایی جدی و متناسب با مخاطب هدف قرار داد.
کمپین نیلگام در ادامه چه مسیری را دنبال کرد و چگونه به سمت افزایش آگاهی از برند حرکت کرد؟
در ادامه، کمپین وارد فاز دوم شد؛ مرحلهای با هدف توسعه آگاهی از برند و تثبیت جایگاه نیلگام بهعنوان مرجع قابل اعتماد در حوزه ویزا. در این فاز، با توجه به نیاز بازار به اطلاعرسانی دقیق درباره وضعیت سفارتها و مسیرهای اقدام، پیامها به سمت محتوای کاربردی و خبرمحور رفتند؛ مانند «سفارت انگلیس باز است» یا «سفارت فرانسه باز است».
هدف از تغییر پیامهای کمپین و حرکت به سمت محتوای خبرمحور چه بود؟
در این مرحله، مدیامیکس کمپین گسترش یافت و از تبلیغات محیطی شهری، تبلیغات دیجیتال و پوشش رسانهای برای افزایش دیدهشدن و تقویت اعتبار روایت استفاده شد. هدف ما این بود که به مخاطب منتقل کنیم که سفارتها و مسیرها باز شدهاند و نیلگام بهترین گزینه برای اقدام ویزاست.
تبلیغات محیطی چه نقشی در استراتژی ارتباطی نیلگام داشت و آیا قرار بود همه پیام برند در فضای محیطی منتقل شود؟
این کمپین همزمان با بازگشت نیلگام به تبلیغات محیطی پس از چند سال اجرا شد؛ بنابراین از ابتدا قرار نبود همه پیامهای برند صرفاً در یک بیلبورد خلاصه شود. تبلیغات محیطی برای ما نقطه شروع یک مسیر ارتباطی بود و پیامهای تکمیلی کمپین در رسانههای مختلف از جمله شبکههای اجتماعی، لینکدین، توییتر و دیگر کانالهای ارتباطی نیلگام ادامه پیدا خواهد کرد.
با توجه به مخاطبان تخصصی نیلگام، پیامهای کمپین چگونه بر اساس نیازهای واقعی آنها طراحی شد؟
از طرفی، مخاطبان هدف نیلگام گروه مشخصی از جامعه هستند؛ افرادی که سفر خارجی، ویزا و امور اقامتی برایشان یک مسئله واقعی و روزمره است. دادههای ما نشان میداد که در این مقطع، یکی از مهمترین دغدغههای این گروه، وضعیت فعالیت سفارتها و مسیرهای فعال ویزا بود. به همین دلیل، پیامها و طرحهای کمپین دقیقاً بر اساس همین دغدغه طراحی شدند.
