تبلیغاتنیوز-سعید میرشاهی:
شهری که مسابقه ندارد، اما اقتصاد دارد
تابستان ۲۰۲۶.
نیویورک، مکزیکوسیتی، تورنتو.
سه شهر، سه کشور، اما یک حال مشترک:انبوهی از انسانهایی که به سمت چیزی حرکت میکنند که فقط «فوتبال» نیست.بعضیها بلیت دارند.بعضیها ندارند.بعضی حتی نمیدانند بازی چه تیمی است.
اما تقریباً همه یک تصمیم مشترک گرفتهاند: خرج کردن.
برای هتل.برای پرواز.برای غذا.برای پیراهن.برای یادگاری.برای تجربهای که قرار نیست فقط دیده شود، بلکه باید «زندگی شود».
اینجاست که جام جهانی از زمین فوتبال جدا میشود.
و وارد یک تعریف دیگر میشود:
اقتصاد موقت جهانی.
شهری سیار که در ۱۰۴ مسابقه و ۴۸ تیم، یک بازار کامل میسازد؛ بازاری که نه محصول میفروشد، بلکه «هیجان» تولید میکند.
بزرگترین سوءتفاهم تبلیغات
در ادبیات مدیریتی ایران یک جمله بارها تکرار شده:«فلان برند برای دیده شدن اسپانسر جام جهانی شد.»اما این جمله، فقط نیمه اول حقیقت است.اگر هدف فقط دیده شدن بود، برندها امروز در شبکههای اجتماعی میلیاردها نمایش ارزانتر میخریدند. در تبلیغات دیجیتال، توجه قابل خریدن است؛ اما قابل ماندن نیست.
جام جهانی چیز دیگری میفروشد:
نه دیده شدن
بلکه «اعتبار دیده شدن»
دو لوگو را تصور کنید:
یک برند معمولی روی یک بنر
همان برند در کنار جام جهانی
از نظر گرافیکی هیچ تفاوتی ندارند.اما از نظر ذهنی، فاصلهشان یک بازار چند میلیارد دلاری است.چون جام جهانی «زمینه» میفروشد؛ نه «تصویر».
نفت قرن بیستویکم؛ اسمش توجه است
قرن بیستم روی یک منبع ساخته شد: نفت.قرن بیستویکم روی یک منبع دیگر: توجه.و جام جهانی یکی از بزرگترین میدانهای استخراج این منبع است.
بر اساس دادههای رسمی فیفا درباره جام جهانی ۲۰۲۲:
- حدود ۵ میلیارد تعامل رسانهای ثبت شد
- بیش از ۲.۹ میلیارد مخاطب تلویزیونی
- میلیاردها تعامل دیجیتال و شبکه اجتماعی
- و فینال، با حدود ۱.۵ میلیارد بیننده، به یکی از پربینندهترین رویدادهای تاریخ تبدیل شد
این اعداد فقط یک پیام دارند:
- جام جهانی دیگر مسابقه نیست
- یک زیرساخت جهانی توجه است
- و هر زیرساخت، صاحب دارد.صاحب این یکی، برندها هستند.
کوکاکولا چه میخرد وقتی نوشابه نمیفروشد؟
اگر کوکاکولا فقط نوشابه میفروخت، باید درباره طعم حرف میزد.درباره قند.درباره فرمول.
اما کوکاکولا دهههاست چیز دیگریمیفروشد:شادی جمعی.لحظهای راتصورکنید:گل.فریاد.آغوش.خیابان.اشک.در آن لحظه، محصول مهم نیست.حس مهم است.
کوکاکولا تلاش میکند در آن لحظه حضور داشته باشد.نه به عنوان نوشیدنی.بلکه به عنوان «بخشی از خاطره».
راز بزرگ این برند این نیست که تبلیغ میکند.راز این است که خودش را وارد روایت فوتبال کرده است.
و روایت، چیزی است که در ذهن انسان ماندگار میشود.
آدیداس؛ وقتی کفش، فقط کفش نیست
اگر از آدیداس بپرسید محصول شما چیست، پاسخ واقعی احتمالاً «کفش» نیست.آدیداس هویت میفروشد.
وقتی یک نوجوان پیراهن تیم ملی را میپوشد،در حال خرید پارچه نیست.در حال خرید یک جایگاه است:
«من متعلق به این داستانم.» جام جهانی، کارخانه تولید داستان است: - قهرمانی
- شکست
- اشک
- بازگشت
- معجزه
و برندها دقیقاً همینجا وارد میشوند:جایی که داستان به محصول تبدیل میشود.
عجیبترین برنده جام جهانی
در میان تمام برندهایی که در جام جهانی حضور دارند، یک نام کمتر دیده میشود اما بسیار مهم است:
Fanatics
این شرکت: - تیم ندارد
- ورزشگاه ندارد
- بازیکن ندارد
اما مدیریت بخش بزرگی از فروش کالا و تجربه هواداری جام جهانی را در اختیار دارد.
Fanatics در ظاهر پیراهن میفروشد.در واقع اما چیز دیگری میفروشد:لحظه قابل حمل
وقتی یک کودک بعد از قهرمانی تیمش شال یا پیراهن میخرد،در حال خرید پارچه نیست.در حال خرید یک لحظه احساسی است که میخواهد آن را با خود به خانه ببرد.
ویزا؛ برندی که از صف خرید پول درمیآورد
اگر کوکاکولا احساس میفروشد،و آدیداس هویت،ویزا چیز دیگری میفروشد:تراکنش
هر هوادار جام جهانی: - بلیت میخرد
- غذا میخورد
- هتل رزرو میکند
- سوغاتی میخرد
هر خرید = یک تراکنشهر تراکنش = درآمد
برای همین است که شرکتهای مالی عاشق رویدادهای بزرگ هستند.آنها لازم نیست دیده شوند.کافی است مردم خرج کنند.
اشتباه رایج مدیران ایرانی
بسیاری از برندها در ایران تصور میکنند حضور در جام جهانی یعنی: - چند پست فوتبالی
- یک مسابقه پیامکی
- چند تخفیف مناسبتی
اما این فقط «کمپین» است.برندهای جهانی یک سؤال متفاوت میپرسند:چگونه وارد حافظه این رویداد شویم؟
تفاوت این دو جمله حیاتی است:
- کمپین تمام میشود
- حافظه باقی میماند
برندهایی برندهاند که در حافظه زندگی کنند، نه در تقویم تبلیغاتی.
عددی که همه چیز را توضیح میدهد
طبق گزارشهای مالی فیفا، درآمد اسپانسری و بازاریابی در چرخه ۲۰۲۲–۲۰۲۵ به بیش از ۹۶۵ میلیون دلار رسیده است.این عدد فقط یک درآمد نیست.
یک پیام است:
برندها حاضرند صدها میلیون دلار هزینه کنندبرای چیزی که بازگشت آن در جای دیگری رخ میدهد: - فروش بلندمدت
- وفاداری
- ارزش برند
- داده
- تجربه
در واقع آنها پول نمیدهند برای دیده شدن.پول میدهند برای ماندن.جام جهانی آینده؛ جایی که فوتبال دیگر فقط فوتبال نیست
فوتبال در حال تغییر است.دیگر فقط در زمین بازی نمیشود. بلکه در: - موبایل
- شبکههای اجتماعی
- بازیهای ویدیویی
- پلتفرمهای تعاملی
هم جریان دارد.
نمونهها: - فیفا وارد دنیای بازیهای دیجیتال و متاورسی شده
- Fanatics از فروش کالا به اکوسیستم هواداری حرکت کرده
- اسپانسرها از بنر به سمت تجربه دیجیتال رفتهاند
- فوتبال دیگر یک ورزش نیست.یک اکوسیستم است.
بنابراین بزرگترین اشتباه این است که فکر کنیم برندها برای حضور در جام جهانی پول خرج میکنند.
واقعیت دقیقتر این است:آنها در حال خرید آینده هستند.کوکاکولا نوشابه نمیفروشد.آدیداس کفش نمیفروشد.ویزا کارت نمیفروشد.Fanatics پیراهن نمیفروشد.
همه آنها یک چیز مشترک دارند: - خرید حق حضور در خاطره میلیاردها انسان
- و شاید راز اقتصاد جام جهانی همین باشد:
توپ فقط ۹۰ دقیقه حرکت میکند.اما خاطرهای که برندها از آن میسازند، سالها درآمد تولید میکند.
