تبلیغات نیوز– سعید میرشاهی: جام جهانی برای بسیاری از برندها تنها فرصتی برای موج‌سواری بر هیجان فوتبال است؛ اما گاهی یک ایده هوشمندانه می‌تواند قواعد بازی را تغییر دهد. کمپین تازه خودرو۴۵ با شعار «سریع‌ترین‌ها درجا[م] برنده‌اند» نشان می‌دهد چگونه می‌توان از یک رویداد جهانی، پلی برای تقویت جایگاه برند ساخت. این کمپین، فوتبال را به پس‌زمینه تبلیغات تقلیل نداده؛ بلکه منطق آن را به قلب روایت برند آورده است.
موج‌سواری یا مالکیت؟
با آغاز رقابت‌های جام جهانی، موجی از کمپین‌های تبلیغاتی فضای رسانه‌ها را فرا می‌گیرد. پیش‌بینی مسابقات، قرعه‌کشی، جوایز و محتوای مناسبتی، الگوی تکرارشونده بسیاری از برندهاست.
آنچه اغلب دیده می‌شود، هم‌نشینی لوگوی برند با فوتبال است؛ بی‌آنکه میان رویداد و هویت کسب‌وکار پیوندی معنادار شکل بگیرد.
خودرو۴۵ مسیر دیگری را برگزیده است. این برند به‌جای استفاده تزئینی از فوتبال، از یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های این ورزش یعنی«سرعت» برای روایت مزیت رقابتی خود بهره گرفته است.
سرعت؛ حلقه اتصال برند و فوتبال
در فوتبال، گل زودهنگام اغلب جریان مسابقه را تغییر می‌دهد و شانس پیروزی را افزایش می‌دهد.خودرو۴۵ همین منطق را به بازار خریدوفروش خودرو منتقل کرده است؛ بازاری که سرعت تصمیم‌گیری و انجام معامله می‌تواند مرز میان یک فرصت طلایی و یک موقعیت ازدست‌رفته باشد.این کمپین، هیجان فوتبال را وام نگرفته است؛ بلکه از منطق درونی این ورزش برای روایت ارزش پیشنهادی برند استفاده می‌کند.
فراتر از یک بازی با کلمات
عبارت «درجا[م]» در نگاه نخست، یک بازی زبانی خلاقانه به نظر می‌رسد؛ اما اهمیت آن فراتر از یک کپی‌رایتینگ هوشمندانه است.
خودرو۴۵ سال‌هاست پیام «فروش سریع خودرو» را در تمام فعالیت‌های ارتباطی خود تکرار کرده است. از «یک آن فروخته شد» تا «خودرو شما فروخته خواهد شد»، همه کمپین‌ها بر یک محور مشترک استوار بوده‌اند؛ سرعت.
در شرایطی که بسیاری از برندها هر سال با شعاری تازه وارد میدان می‌شوند، خودرو۴۵ با تداوم یک پیام واحد، در حال ساختن جایگاهی ماندگار در ذهن مخاطب است.
اکوسیستم به‌جای تبلیغات پراکنده
نقطه قوت این کمپین، تنها در بیلبوردها یا ویدئوهای تبلیغاتی خلاصه نمی‌شود.تبلیغات محیطی، رسانه‌های ورزشی، آپارات اسپرت، ورزش سه، اپلیکیشن فوتبالی، شبکه‌های اجتماعی، لندینگ اختصاصی و گیمیفیکیشن، اجزای یک اکوسیستم ارتباطی هستند که همگی یک پیام مشترک را روایت می‌کنند.
در بسیاری از کمپین‌های ایرانی، رسانه‌ها فقط پیام را تکرار می‌کنند؛ اما در این پروژه، هر رسانه نقشی مشخص در مسیر آگاهی، تعامل و مشارکت مخاطب بر عهده دارد.
خروج از مسیر تکراری
اغلب برندها در رویدادهای فوتبالی به سراغ پیش‌بینی نتایج مسابقات می‌روند؛ مسیری که امروز تا حد زیادی اشباع شده است.
خودرو۴۵ راه متفاوتی انتخاب کرده است. کاربران در یک بازی ۴۵ ثانیه‌ای به پرسش‌ها پاسخ می‌دهند؛ تصمیمی که هم تجربه‌ای متفاوت خلق می‌کند و هم عدد «۴۵» را به بخشی از تجربه مخاطب تبدیل می‌سازد.همین نقطه، مرز میان تبلیغات و برندسازی را نمایان می‌کند.
پاشنه آشیل کمپین
با وجود نقاط قوت متعدد، این کمپین از یک چالش مهم نیز خالی نیست.تمام روایت بر محور «سرعت» شکل گرفته؛ در حالی که در بازار خریدوفروش خودرو، «اعتماد» برای بسیاری از مشتریان ارزش بالاتری دارد.
اگر خودرو۴۵ در ادامه بتواند میان سرعت انجام معامله و حس امنیت و اعتماد تعادل برقرار کند، جایگاه ارتباطی این برند می‌تواند بیش از پیش تقویت شود.
درس کمپین
مهم‌ترین پیام این کمپین برای مدیران بازاریابی روشن است؛ موفقیت در رویدادهای بزرگ، الزاماً به اسپانسر بودن وابسته نیست.
برندهای موفق، رویدادهای فرهنگی را به سکویی برای نمایش مزیت واقعی خود تبدیل می‌کنند؛ نه ویترینی برای دیده شدن.
جام جهانی هر چهار سال یک‌بار برگزار می‌شود؛ اما ساختن جایگاه ذهنی برند، مسابقه‌ای است که هر روز ادامه دارد.
کمپین «سریع‌ترین‌ها درجا[م] برنده‌اند» بیش از آنکه یک کمپین فوتبالی باشد، تلاشی برای تبدیل «سرعت» از یک ویژگی عملیاتی به یک دارایی ذهنی است.
شاید همه مخاطبان بازی زبانی «درجا[م]» را به خاطر نسپارند؛ اما احتمال زیادی وجود دارد که پس از پایان تب جام جهانی، یک تصویر در ذهن آن‌ها باقی بماند؛ اگر قرار باشد خودرویی سریع فروخته شود، خودرو۴۵ یکی از نخستین نام‌هایی خواهد بود که به ذهن می‌رسد. همین ماندگاری ذهنی، بزرگ‌ترین دستاورد هر برند است.
