تبلیغاتنیوز- آسیه فروردین: در حالی که تنها چند روز از آغاز جام جهانی ۲۰۲۶ میگذرد، نتایج داخل زمین به اندازه رقابت برندها در بیرون زمین هیجانانگیز بوده است؛ مکزیک آفریقای جنوبی را شکست داده، کره جنوبی از سد جمهوری چک گذشته، آمریکا برابر پاراگوئه پیروز شده و کیپورد کوچک نیز موفق شده اسپانیای مدعی را متوقف کند. بااینحال، همزمان با رقابت تیمها، نبرد دیگری نیز در جریان است: برد برندها برای تصاحب توجه مخاطبان!
به گزارش campaignlive، بر اساس گزارشهای شرکت تحلیل داده و پایش شبکههای اجتماعی Meltwater، تعدادی از برندها تاکنون توانستهاند در رقابت تبلیغاتی جام جهانی از دیگران پیشی بگیرند.
از آدیداس و مکدونالدز گرفته تا نایکی و لگو، برندهایی که زمانبندی مناسب، شناخت درست از پلتفرمهای اجتماعی و استفاده هوشمندانه از تولیدکنندگان محتوا را در دستور کار قرار دادهاند، چه به عنوان اسپانسر رسمی و چه بدون داشتن حقوق رسمی فیفا، موفق شدهاند سهم بزرگی از توجه مخاطبان را به دست آورند.
آدیداس، مکدونالدز و نایکی؛ برندگان فعلی تبلیغات جام جهانی
در حال حاضر، برندی که بیشترین حجم گفتوگوهای مرتبط با جام جهانی را به خود اختصاص داده مکدونالدز است.
این شرکت که یکی از شرکای رسمی فیفا محسوب میشود، در کمپین خود از ستارههای فوتبال از جمله دیوید بکام استفاده کرده است؛ چهرههایی که در تبلیغات این برند هنگام سفارش «وعده ویژه جام جهانی» در شعب درایو-ثرو دیده میشوند.
طبق دادههای Meltwater:، میزان اشاره به برند مکدونالدز از ماه مه تاکنون ۲۰ برابر شده است. از زمان آغاز پخش تبلیغ این برند در دوم ژوئن، ۲۹ درصد کل بینندگان تبلیغات جام جهانی را به خود اختصاص داده است.
به گفته آنا آماروتی، مدیر جهانی بینش مصرفکننده و بازار در Meltwater:
«مکدونالدز نمونهای موفق از اولویت دادن به زمانبندی صحیح به جای سرمایهگذاری بلندمدت و ممتد است.»
او معتقد است مکدونالدز از جایگاه یک اسپانسر متوسط به پرگفتوگوترین شریک رسمی روزهای ابتدایی جام جهانی تبدیل شده است.
به گفته او: «قرعهکشی بلیتهای مکدونالدز دقیقاً همزمان با آغاز مسابقات طراحی شد و در لحظهای که هیجان هواداران به اوج رسیده بود، دلیلی برای مشارکت آنها فراهم کرد.»
آدیداس؛ قهرمان ثبات و عمق ارتباط
اگر معیار موفقیت را عمق تعامل و تداوم حضور در گفتوگوها بدانیم، آدیداس در جایگاه نخست قرار میگیرد.
کمپین Backyard Legends: The Greatest Football Story Ever Told که نسخه فوتبالی فیلم Marty Supreme محسوب میشود و با حضور: تیموتی شالامه، بد بانی، لیونل مسی ساخته شده، به یکی از موفقترین آثار تبلیغاتی جام جهانی تبدیل شده است.
این تبلیغ:
از اول ژوئن تاکنون ۳۸ درصد سهم گفتوگوها (Share of Voice) را در اختیار داشته است.
از ابتدای سال به طور میانگین ۳۷ درصد نرخ تعامل را حفظ کرده است.
آماروتی میگوید: «آدیداس تنها برند بزرگی است که با افزایش رقابت نهتنها سهم خود را از دست نداده، بلکه آن را حفظ یا حتی تقویت کرده است.»
نایکی؛ برنده گفتوگوی برندهای غیر اسپانسر
در میان برندهایی که اسپانسر رسمی فیفا نیستند، نایکی بیشترین موفقیت را کسب کرده است. کمپین Rip The Script این برند به دلیل استفاده از مجموعهای گسترده از چهرههای مشهور از حوزههای مختلف فرهنگی و ورزشی، توانسته مخاطبانی فراتر از فوتبال را جذب کند.
آماروتی میگوید: «این تبلیغ به لطف بازنشرهای گسترده هواداران در شبکههای اجتماعی، بیشترین تقویت ارگانیک را تجربه کرده است.» بر اساس دادهها، این کمپین در فاصله اول تا پانزدهم ژوئن بیشترین میزان تعامل را در میان تمام پستهای منفرد ثبت کرده است.
اسپانسرهای رسمی پس از شروع مسابقات جان گرفتند
پیش از آغاز رسمی جام جهانی، کمپینهای برندهای غیر اسپانسر ــ از جمله نایکی ــ تقریباً سه برابر بیشتر از کمپینهای شرکای رسمی مانند آدیداس و کوکاکولا تعامل اجتماعی ایجاد کرده بودند.
تا پایان ماه مه:آدیداس و کوکاکولا بیش از ۸۰ درصد تعاملات مربوط به اسپانسرهای رسمی را در اختیار داشتند.
اما پس از آغاز مسابقات در ۱۱ ژوئن، ورق برگشت.
طبق دادههای Meltwater، اسپانسرهای رسمی بهویژه مکدونالدز برای نخستین بار در این چرخه تبلیغاتی توانستند از نظر «تعامل به ازای هر اشاره» عملکردی بهتر از برندهای غیر اسپانسر داشته باشند.
این شاخص حدود ۶۰ درصد کارآمدتر از کمپینهای غیررسمی بوده است.آماروتی توضیح میدهد.
مکدونالدز از اوایل ژوئن شروع به کاهش فاصله کرد و با آغاز مسابقات سرعت بیشتری گرفت، هرچند بسیاری از شرکای رسمی همچنان در گفتوگوهای اجتماعی تقریباً نامرئی هستند.»
استراتژی ستارهها؛ برگ برنده نایکی و لگو
بیشتر برندهای بزرگ جام جهانی از ستارههای فوتبال و سلبریتیهای مشهور استفاده کردهاند.از حضور تیموتی شالامه در تبلیغ آدیداس گرفته تا همکاری Lay’s با ویل فرل و دیوید بکام.اما در میان این رقابت، دو برند بیش از همه درخشیدهاند: نایکی و
لگو
بر اساس گزارش Meltwater، این دو برند بیشترین میزان اشاره و تعامل را در میان کمپینهای مرتبط با جام جهانی به دست آوردهاند.
- نایکی و فرمول «یک کمپین، چند جامعه»
نایکی در تبلیغ خود ستارههایی از حوزههای کاملاً متفاوت را کنار هم قرار داده است:
- کریستیانو رونالدو
- کیلیان امباپه
- ارلینگ هالند
- دریک
- تراویس اسکات
- لیسا از گروه BLACKPINK
- کیم کارداشیان
- لبران جیمز
- سنترال سی
به گفته آماروتی:این ترکیب چندفرهنگی مهمترین عامل موفقیت کمپین است.»
او توضیح میدهد: «قرار دادن رونالدو، امباپه و هالند در کنار دریک، تراویس اسکات و لیسا باعث شد چندین جامعه کاملاً متفاوت دلیلی برای مشارکت پیدا کنند.»
نمونه جالب این اتفاق، ویدیوی یک رسانه تایلندی در یوتیوب بود که تنها به حضور دو ثانیهای لیسا در تبلیغ نایکی پرداخت.
این ویدیو بیش از ۲۴ هزار بازدید گرفت.
به گفته آماروتی: «این نمونهای از مواجهه جامعه کیپاپ با جام جهانی از طریق یک چهره فرهنگی است، نه از مسیر فوتبال.»
- لگو؛ موفقیت قبل از شروع مسابقات
لگو در اول آوریل تبلیغ Everyone Wants a Piece را منتشر کرد.
در این تبلیغ چهرههایی مانند لیونل مسی، کریستیانو رونالدو، وینیسیوس جونیور و کیلیان امباپه حضور داشتند. طبق دادههای Meltwater، این کمپین 12 برابر بیشتر از تبلیغات اسپانسرهای رسمی تعامل به ازای هر اشاره ایجاد کرده است.
آماروتی میگوید این تبلیغ طی پنج هفته سه موج ویروسی جداگانه ایجاد کرد:
- موج نخست در زمان رونمایی
- موج دوم با بازنشر ارگانیک توسط ورزشکاران
- موج سوم در ماه مه، زمانی که کاربران درباره واقعی یا هوش مصنوعی بودن تصاویر تبلیغ بحث میکردند
فقط یکی از پستهای رونالدو برای ۶۶۶ میلیون دنبالکننده اینستاگرامی خود، ۵.۵ درصد از کل تعاملات هفته پنجم کمپین لگو را ایجاد کرد.
- پیروزیهای غیرمنتظره پاورید و ایر ترانزت
برخی از موفقترین کمپینهای جام جهانی اصلاً متعلق به برندهای مشهور فوتبالی نبودند. به گفته آماروتی: «بعضی از کارآمدترین لحظات برندها در این جام جهانی متعلق به برندهایی بوده که کمتر کسی آنها را در فهرست اولیه خود قرار میداد.»
- پاورید
موفقترین محتوای پاورید از همکاری با تولیدکننده محتوای اسپانیاییزبان جنیفر روساس حاصل شد. او در ویدیوهای خود:
حرکات نمایشی فوتبال را با بطری پاورید انجام میداد.
مخاطبان را به اسکن کدهای QR روی بطریها برای شرکت در قرعهکشی توپ و بطریهای ویژه جام جهانی دعوت میکرد.
میزان تعامل کاربران با این ویدیو: 79 برابر بیشتر از میانگین سایر همکاریهای برندهای جام جهانی بود. تا ۱۵ ژوئن این ویدئو: ۵۵ هزار لایک و ۸۳۰ کامنت دریافت کرده بود.
- ایر ترانزت
شرکت هواپیمایی کانادایی Air Transat نیز یکی از موفقترین لحظات ارگانیک جام جهانی را رقم زد.
این شرکت در شبکههای اجتماعی با لحنی طنزآمیز قیمت بلیتهای هواپیما را با قیمت بسیار بالای بلیتهای جام جهانی مقایسه کرد. پس از انتشار این محتوا، صفحه مشهور Canada Curiocity آن را «باهوشترین تبلیغ تاریخ» نامید. این حمایت کاملاً غیرتبلیغاتی بود و هیچ رابطه مالی میان دو طرف وجود نداشت.
نتیجه ۱۲ هزار لایک، ۱۱۵ کامنت، ۲۴۲ بازنشر در اینستاگرام بود.
آماروتی میگوید:«اعتبار این حمایت دقیقاً از آنجا میآید که یک طرف سوم مستقل داوطلبانه یک تبلیغ را هوشمندانه توصیف کرده است؛ چیزی که هیچ برند نمیتواند خودش آن را بسازد.»
- کدام پلتفرمها بیشترین اثر را داشتهاند؟
تیکتاک:
- در دوره پیش از مسابقات، تیکتاک بهترین عملکرد را داشته است.
- 50 پست برتر از نظر تعامل مربوط به تیکتاک بودند.
- کمپین Rip The Script نایکی در تیکتاک پنج برابر بیشتر از اینستاگرام تعامل دریافت کرد.
- از اول تا پانزدهم ژوئن نیز بیشترین تعامل جام جهانی با ۱.۷ میلیون تعامل مربوط به بازنشر همین تبلیغ در تیکتاک بوده است.
یوتیوب
- یوتیوب از نظر تعداد محتوا پیشتاز است.
- از مجموع ۶۹۷ پست تبلیغاتی جام جهانی
- 424 پست در یوتیوب منتشر شدهاند.
- اما میزان تعامل آن همچنان از تیکتاک و اینستاگرام کمتر است.
فیسبوک و اینستاگرام
برای اسپانسرهای رسمی مانند مکدونالدز و آدیداس، فیسبوک ۲۰ درصد و اینستاگرام ۱۷ درصد از کل اشارهها را به خود اختصاص دادهاند. این دو پلتفرم همچنین بالاترین نرخ تعامل امن برای برندها را دارند.
ردیت
ردیت سه برابر میانگین معمول خود احساسات منفی نسبت به تبلیغات جام جهانی ثبت کرده است. به همین دلیل Meltwater آن را بیشتر ابزاری برای پایش افکار عمومی میداند تا بستری برای اجرای کمپین.
- سه درس مهم برای بازاریابان
آماروتی سه نتیجه کلیدی از دادههای جام جهانی استخراج میکند:
1. زودتر وارد شوید: برندهایی که از ژانویه و فوریه فعالیت خود را آغاز کردند، در فضایی حضور داشتند که هنوز اشباع نشده بود.
به گفته او: «تا زمان شروع مسابقات، همه اسپانسرهاهمزمان فعال شدند.»
- فوتبال تنها داستان نیست: موفقیت نایکی نشان داد که پیوند دادن فوتبال با موسیقی، فرهنگ عامه و جوامع مختلف میتواند مخاطبانی فراتر از هواداران فوتبال ایجاد کند.
۳. اسپانسری رسمی بعد از شروع مسابقات ارزش خود را نشان میدهد: میانگین تعامل به ازای هر اشاره برای کمپینهای اسپانسری: پیش از جام جهانی: ۶۲۴ و پس از آغاز مسابقات: ۸۶۹ رسیده است.
جمعبندی آماروتی این است: «بهترین نسخه بازی این است که در دوره پیش از مسابقات از تولیدکنندگان محتوا و ورزشکاران استفاده کنید و پس از سوت آغاز مسابقات، از مزیت حقوق رسمی و اسپانسری بهره ببرید.»
این گزارش نخستین بار در نشریهPRWeek U.S. منتشر شده است.
