تبلیغات نیوز- آسیه فروردین: آنچه ۲۸ تیرماه امسال در ایرانمال رخ داد، صرفاً تجمع 70 هزار مخاطب خصوصاً نوجوان برای استقبال از نیما تکیدو یوتیوبر معروف یا 1 میلیون سابسکرایبر نبود. این رویداد، به عنوان یکی از معدود نمونههای واقعی در ایران، نشان داد تولیدکننده محتوای دیجیتال تا چه اندازه میتواند توجه را به حضور فیزیکی تبدیل کند. برای صنعت تبلیغات، این اتفاق، فراتر از حاشیه اینترنتی، یک مطالعه موردی، درباره ارزش تجاری اقتصاد توجه است.
هرچند در نگاه نخست، این ماجرا، فقط یک ازدحام بود، اما برای فعالان تبلیغات، برندینگ و بازاریابی، معنای دیگری دارد. آنچه در ایرانمال رخ داد، آزمون زنده برای سنجش قدرت اقتصاد توجه، نفوذ تولیدکنندگان محتوا و ظرفیت بازاریابی رویدادی در ایران بود. شاید این ایونت از منظر اجرایی موفق نبوده باشد، اما از منظر بازاریابی، پرسشهای مهمی را پیش روی برندها قرار می دهد که که پاسخ به آنها میتواند مسیر سرمایهگذاری تبلیغاتی سالهای آینده را تغییر دهد.
سالها بود که رسانهها درباره «قدرت اینفلوئنسرها» مینوشتند، اما این قدرت معمولاً با تعداد فالوئر، میزان بازدید یا نرخ تعامل سنجیده میشد. ایرانمال، اما معیار دیگری را به نمایش گذاشت: آیا یک تولیدکننده محتوا میتواند مردم را از پشت نمایشگر جدا کند و به یک مکان واقعی بکشاند؟ پاسخ، دستکم در این رویداد، مثبت بود.
در اینجا، تفاوت بین «دیده شدن» و «اثرگذاری» آشکار میشود. بسیاری از صفحات پرمخاطب، میلیونها بازدید دارند اما قادر نیستند چند صد نفر را در یک مکان گرد هم بیاورند. در مقابل، برخی کریتورها، جامعهای کوچکتر اما وفادارتر ساختهاند که حاضر است برای چند دقیقه دیدار، ساعتها در صف بایستد و مسیر طولانی را طی کند.
برای برندها، این تفاوت از هر عدد دیگری مهمتر است. تعداد دنبالکننده، الزاماً معادل نفوذ نیست؛ آنچه ارزش اقتصادی دارد، توانایی تبدیل مخاطب دیجیتال به مخاطب حضوری است.
ایرانمال، برنده خاموش
در بیشتر روایتها، تمرکز بر نیما تکیدو یا ازدحام جمعیت بود، اما کمتر کسی به برنده دیگر این رویداد یعنی ایرانمال اشاره کرد.
در دنیای بازاریابی، مراکز خرید دیگر صرفاً محل خرید نیستند، آنها تلاش میکنند به مقصد یا جایی تبدیل شوند که مردم برای تجربه، تفریح و رویداد به آن مراجعه میکنند. حضور هزاران نفر در یک روز، صرفنظر از کیفیت اجرای برنامه، نام ایرانمال را دوباره به مرکز گفتوگوها بازگرداند.
اگر همین میزان دیدهشدن قرار بود با تبلیغات محیطی، کمپینهای دیجیتال یا آگهیهای ویدئویی ایجاد شود، هزینه قابل توجهی به مجموعه تحمیل میکرد، اما این بار، بخش بزرگی از بازتاب رسانهای از طریق ویدئوهای کاربران، شبکههای اجتماعی و پوشش خبری شکل گرفت؛ همان چیزی که در ادبیات بازاریابی از آن با عنوان رسانه اکتسابی (Earned Media) یاد میشود؛ یعنی نوعی تبلیغ طبیعی که اعتماد مخاطب را جلب میکند یا مواجهه با رسانهای که مستقیما از سوی کسب و کار شما نیست.
البته این موفقیت، روی دیگری هم دارد؛ وقتی ازدحام از کنترل خارج میشود، همان رسانهای که برای برند ارزش میسازد، میتواند به منشأ بحران اعتبار نیز تبدیل شود.
کریتور: تجمیع رسانه، بیلبورد و سالن همایش در یک نفر
برندها سالها بودجه تبلیغاتی خود را بین تلویزیون، بیلبورد و سلبریتیها تقسیم میکردند. اما اقتصاد دیجیتال بازی را تغییر داده است.
کریتورهای موفق امروز فقط تولیدکننده محتوا نیستند. آنها رسانه، جامعه مخاطبان و کانال توزیع را بهطور همزمان در اختیار دارند. اگر روزی ارزش یک رسانه به تعداد نسخههای چاپی یا بینندگانش وابسته بود، امروز بخشی از ارزش یک کریتور به توانایی او در ایجاد کنش جمعی بستگی دارد.
ایونت نیما تکیدو این واقعیت را آشکار کرد که برخی تولیدکنندگان محتوا میتوانند بدون اتکا به رسانههای سنتی، رفتاری واقعی در دنیای فیزیکی ایجاد کنند که از حضور در یک رویداد تا اثرگذاری بر تصمیم خرید یا انتخاب یک برند را شامل می شود. برای مدیران بازاریابی، این تغییر، مفهوم نفوذ را از نو تعریف میکند.
فرصتی برای تبدیل شدن به یک مدل درآمدی
از زاویه اقتصادی، این رویداد ظرفیتهایی داشت که عملاً استفاده نشد. در بازارهای توسعهیافته، دیدار با کریتورها معمولاً بخشی از یک زنجیره درآمدی است. اسپانسر اختصاصی، فروش کالاهای اختصاصی (Merchandise)، غرفههای برندها، تجربههای ویژه برای هواداران، فروش محتوای اختصاصی و همکاری با کسبوکارهای مستقر در محل برگزاری، بخش هایی از این زنجیره هستند.
در ایران، این مدل هنوز در ابتدای راه است. ایونت ایرانمال نشان داد تقاضا وجود دارد، اما زیرساخت تجاری آن هنوز شکل نگرفته است. اگر این ظرفیت بهدرستی طراحی شود، یک رویداد مشابه میتواند علاوه بر ایجاد تجربه برای مخاطب، به بستر درآمدزایی برندها، مراکز خرید و حتی خود تولیدکنندگان محتوا تبدیل شود.
وقتی تبلیغات، جای مدیریت رویداد را نمیگیرد
محبوبیت، جایگزین برنامهریزی نیست. هرچه یک رویداد تبلیغاتی موفقتر باشد، نیاز آن به مدیریت حرفهای نیز بیشتر میشود. برآورد ظرفیت، ثبتنام مرحلهای، زمانبندی ورود، مسیرهای خروج، تیم کنترل جمعیت، سناریوهای بحران و هماهنگی با نیروهای انتظامی و امدادی، بخشی از استانداردهای رویدادهای بزرگ در جهان است.
اگر تبلیغات، دهها هزار نفر را جذب کند، اما مدیریت رویداد قادر به هدایت جمعیت نباشد، موفقیت ارتباطی به ریسک برند تبدیل خواهد شد. اینجاست که بسیاری از کمپینها بهدلیل ناتوانی در مدیریت تجربه مخاطب شکست میخورند نه به خاطر ضعف تبلیغات.
پایان عصر سلبریتیهای سنتی؟
شاید هنوز برای این نتیجهگیری زود باشد، اما این رویداد نشان می دهد برندها دیگر نمیتوانند استراتژی ارتباطی خود را فقط بر بازیگران، ورزشکاران یا خوانندگان بنا کنند.
نسل جدید، رابطه متفاوتی با چهرههای محبوب خود دارد. آنها تولیدکننده محتوا را هر روز روی صفحه تلفن همراه میبینند، در بخش نظرات با او تعامل میکنند و احساس نزدیکی بیشتری نسبت به بسیاری از چهرههای سنتی دارند. همین رابطه، نرخ اعتماد و مشارکت را تغییر داده است.
البته این موضوع به معنای برتری مطلق کریتورها نیست. هر برند باید بر اساس مخاطب هدف، اهداف کمپین و شاخصهای بازگشت سرمایه تصمیم بگیرد. اما نادیده گرفتن اقتصاد کریتورها، از این پس تصمیمی پرهزینه است.
با این حال، مهمترین سؤال، هنوز بیپاسخ است. شاید مهمترین پرسش درباره این رویداد، تعداد افراد حاضر یا حتی کیفیت برگزاری آن نباشد. پرسش اصلی این است که اگر یک تولیدکننده محتوا قادر است این میزان توجه عمومی ایجاد کند، ارزش واقعی این ظرفیت برای یک برند چقدر است؟
در سالهای آینده، رقابت میان برندها احتمالاً فقط بر سر خرید فضای تبلیغاتی نخواهد بود و دسترسی به «اجتماعات وفادار» شکل میگیرد که نه با اجبار، بلکه با اعتماد و ارتباط مستمر ساخته شدهاند.
ایونت نیما تکیدو، فارغ از تمام نقدها درباره نحوه اجرا، یک واقعیت را آشکار کرد که اقتصاد توجه در ایران وارد مرحله تازهای شده است. از این پس، کریتورهای موفق ورای تولید محتوا، میتوانند برای برندها، ترافیک انسانی، گفتوگوی رسانهای، ارزش تجاری و حتی مزیت رقابتی خلق کنند.
برای صنعت تبلیغات، این رویداد، یک مطالعه موردی با این پیام است که آینده تبلیغات، در ساختن جامعه، خلق تجربه و مدیریت هوشمندانه توجه مخاطب رقم می خورد نه فقط در خرید رسانه.
