تبلیغات نیوز-رزنیکا رادمهر: تبلیغ بستنی میهن در امارات بیش از آنکه به خود محصول توجه جلب کند. تفاوت شیوه نمایش برند در بازار خارجی با الگوی تبلیغات آن در ایران را به موضوع اصلی واکنش کاربران تبدیل کرده است.
تصاویر تبلیغاتی میهن خبرساز شد
تصاویری منتسب به تبلیغ بستنی میهن در امارات متحده عربی در شبکههای اجتماعی بازنشر شده است. در این تصاویر نام و نشان میهن دیده میشود و تعدادی از مدلهای زن با پوششی متفاوت از آنچه معمولاً در تبلیغات داخلی برندهای ایرانی دیده میشود مقابل دوربین قرار گرفتهاند.
نکته مهم در این اتفاق نه صرفاً حضور مدلهای زن بلکه تفاوت فضای ارتباطی تبلیغ با الگوهای رایج تبلیغات برندهای ایرانی در بازار داخلی است. همین موضوع باعث شده کاربران شبکههای اجتماعی این تبلیغ را از منظر استراتژی برند و تفاوت بازارهای هدف بررسی کنند.
تفاوت بازارها استراتژی تبلیغاتی را تغییر میدهد
برندهایی که در چند بازار فعالیت میکنند معمولاً ناچارند میان هویت اصلی برند و الزامات فرهنگی و تبلیغاتی هر بازار تعادل ایجاد کنند. یک کمپین بینالمللی الزاماً نمیتواند با همان زبان بصری و همان چارچوب اجرایی بازار داخلی تولید شود.
در مورد میهن نیز تصاویر منتشرشده چنین پرسشی را مطرح کرده است که برند در بازار امارات تا چه اندازه از الگوی ارتباطی متفاوتی استفاده میکند و این تفاوت چه نقشی در توسعه بازار خارجی آن دارد.
از منظر بازاریابی این مسئله اهمیت دارد. زیرا انتخاب مدلها. سبک تصویربرداری. پوشش. لوکیشن و حتی نحوه نمایش محصول بخشی از زبان ارتباطی برند محسوب میشود و میتواند بر برداشت مخاطب از جایگاه برند اثر بگذارد.
شبکههای اجتماعی تفاوت تبلیغات داخلی و خارجی را برجسته کردند
بازنشر این تصاویر نشان میدهد که تبلیغات یک برند دیگر محدود به بازار انتشار اولیه آن نیست. محتوایی که برای یک بازار خارجی تولید میشود میتواند در مدت کوتاهی به مخاطبان بازار داخلی نیز برسد و وارد چرخه مقایسه و بحث شود.
برای برندهای ایرانی فعال در بازارهای منطقهای این موضوع یک چالش ارتباطی جدی ایجاد میکند. مخاطب داخلی ممکن است یک تبلیغ خارجی را نه فقط به عنوان محتوای یک بازار دیگر بلکه به عنوان بخشی از رفتار همان برند ارزیابی کند.
در نتیجه توسعه بازار خارجی بدون طراحی استراتژی ارتباطی منسجم میتواند پیامدهایی فراتر از بازار هدف اولیه داشته باشد.
تجربه دومینو هنوز در حافظه تبلیغات ایران است
این اتفاق یادآور حاشیه تبلیغات بستنی دومینو در سال ۱۴۰۱ نیز شده است. در آن زمان انتشار دو ویدیوی تبلیغاتی این شرکت با واکنش نهادهای رسمی مواجه شد و ستاد امر به معروف و نهی از منکر علیه دومینو اعلام جرم کرد.
مقایسه این دو اتفاق البته به معنای یکسان بودن شرایط یا واکنشها نیست. نقطه مشترک آنها بیشتر به یک مسئله کلیدی در صنعت تبلیغات ایران مربوط میشود. یعنی فاصله میان قواعد تبلیغات در بازار داخلی و شیوههای ارتباطی مورد استفاده برندها در سایر بازارها.
بازار خارجی فرصت تازه برندهای ایرانی است
ورود برندهای ایرانی به بازارهای منطقهای تنها یک مسئله فروش نیست. این حضور میتواند به معنای ورود برند به محیطی با قواعد متفاوت برای تبلیغات. رسانه و ارتباطات بازاریابی باشد.
برای میهن و برندهای مشابه. موفقیت در بازارهای خارجی به توانایی آنها برای حفظ هویت برند در کنار تطبیق با فرهنگ مخاطبان هدف وابسته است.در این شرایط تبلیغات باید همزمان دو مسئله را حل کند. نخست معرفی محصول به مخاطب جدید و دوم حفظ انسجام برند در تمام بازارهایی که در آنها حضور دارد.
تفاوت تبلیغات میتواند به فرصت یا تهدید تبدیل شود
تصاویر منتشرشده از تبلیغ میهن در امارات اکنون یک نمونه قابل توجه از مسئله بومیسازی تبلیغات برندهای ایرانی است. اگر تفاوت میان تبلیغات داخلی و خارجی به درستی مدیریت شود میتواند نشانه انعطافپذیری برند و شناخت بازارهای مختلف باشد.
اما اگر این تفاوت بدون توضیح و استراتژی ارتباطی مشخص به مخاطب داخلی برسد ممکن است به موضوعی برای مقایسه و حتی انتقاد تبدیل شود.
به همین دلیل برندهای ایرانی که به دنبال توسعه منطقهای هستند باید پیش از اجرای کمپینهای خارجی به پیامدهای بازگشت این محتوا به بازار ایران نیز توجه کنند.
تبلیغ بستنی میهن در امارات نشان میدهد که توسعه بازار خارجی برای برندهای ایرانی فقط به توزیع و فروش محصول محدود نمیشود. شیوه معرفی برند و انتخاب زبان تبلیغاتی نیز بخشی از این مسیر است.
بازنشر تصاویر این تبلیغ در شبکههای اجتماعی یک واقعیت مهم را برجسته کرده است. در فضای رسانهای امروز مرز میان تبلیغات داخلی و خارجی دیگر چندان مشخص نیست و هر کمپین میتواند در بازارهای مختلف دیده و تفسیر شود.
برای برندهایی مانند میهن که به دنبال حضور گستردهتر در بازارهای منطقهای هستند. طراحی یک استراتژی ارتباطی چندبازاری میتواند به اندازه خود محصول اهمیت داشته باشد.
