دکتر ایرج قره داغی- تبلیغات مجموعه فعالیت و اقداماتی است که منجر به آگاهی ، اقناع و ترغیب جامعه هدف با اهداف معین می شود. فرگشت عنوانی است که دانشمندان برای بیان چرخه تکامل حیات موجودات زنده بویژه انسان بکار می برند. منظور از فرگشت تبلیغات در این نوشتار، بررسی چرخه رشد تکاملی تبلیغات در ایران ، طی سده اخیر تا زمان حال حاضر می باشد.
اعصار ارتباطات طبق تعریف مارشال مک لوهان بطور کلی به سه دوره عصر شفاهی(جارچی ها)، عصر کهکشان گوتنبرگ (چاپ)، عصر مارکونی (الکترونیک) تقسیم بندی شده است. اگر دوره کنونی را که خود منشعب از دنیای االکترونیک است را عصر جدید بنامیم ، فرگشت تبلیغات سه دوره کاملا متمایز قابل رویت را طی کرده و اکنون وارد دوره چهارم شده است. برای آگاهی از شرح این دوران به شماره ۸۴ ماهنامه تبلیغات بازرگانی ، مقاله پوست اندازی تبلیغات ایران مراجعه شود.
تبلیغات ایران اکنون وارد مرحله نوین رشد تکاملی خود شده است. تبلیغات در این مرحله از چرخه عمر خود، سیر کاملا متمایز و دگرگونه دارد. تمایز و دگرگونی این دوره تبلیغات با همه گذشته خود تفاوت آشکار دارد. جهش آشکار از رسانه های سنتی به رسانه های نوین ، تغییرات در تبلیغات را به گونه ای رقم زده است که یک دگردیسی تمام را می توان در چرخه حیات آن مشاهده کرد. تحولات رخ داده توانسته عرصه میدانی تبلیغات را از شکل هرمی به شکل تخت تبدیل کند. به عبارتی موجب دگرگونی شکل هژمونی قدرت مجریان تبلیغات از یکدستی و یکپارچگی به موزاییکی و چند تکه شیفت شده است.
بنابراین سه تفاوت عمده و اصلی می توان میان تبلیغات سنتی و مدرن مشاهده کرد:
۱- تبلیغات در گذشته با خمیر مایه گرافیگی و شعارهای اغوا کننده بر بال رسانه های انبوه (mass media) سوار بود اکنون بیشتر تمایل دارد بر بال رسانه های انفرادی و کاملا شخصی پرواز کند.
۲- پیش از این شعار های فاتحانه و به تعبیری سکندروش در جلب توجه مخاطب توانا تر بود اکنون آن شعار ها قابلیت عبور از صافی ذهن مخاطب را ندارند و باید به عناصر کوچکتر تبدیل شوند.
۳- در تبلیغات سنتی سرمایه های فیزیکی نقش تعیین کننده ای در طراحی و تولید یک اثر تبلیغاتی داشتند اکنون سرمایه های فکری و ذهنی توانایی بیشتری پیدا کرده اند.
دنیای تبلیغات در عصر نوین ، استراتزی خود را از اشغال های سرزمینی به نفوذهای چریکی تغییر داده است. در واقع قبل از آنکه متکی بر برنامه های بلند مدت باشد متکی بر برنامه های کوتاه مدت در یک انبان پربرنامه است. زیرا سرعت تغییرات در عصر نوین به اندازه ای پر شتاب می باشد که آینده پژوهی تبلیغات با مدل های خطی امکان پذیر نیست .
برای غلبه بر سرعت این دگرگونی های پرشتاب ، باید از مدل های گسسته ادوارد لورنز بهره جست. بر این مبنا تبلیغات همواره بین پایداری و عدم تعادل قرار دارد. یعنی تا به مرحله ثبات می رسد دور جدید ناپایداری ها شروع می شود. در نتیجه مدیریت در تبلیغات همواره بین شرایط اطمینان و عدم اطمینان غوطه ور است. این دلایل استحکام و قوت کافی برای اینکه بتوانیم بگوییم تبلیغات ایران در مسیر فرگشت خود دچار جهش و دگردیسی بزرگ شده کافی است.
لینک کوتاه:
https://b2n.ir/b92029
