تبلیغات نیوز- آسیه فروردین: آژانس تبلیغاتی جایی است که باید بلد باشد چگونه یک برند را دیدهشدن تبدیل کند. چگونه تفاوت بسازد. چگونه یک ادعا را به ذهن مخاطب وارد کند. اما درست در جایی که باید همین مهارت را درباره خودش به کار بگیرد سکوت میکند. مسئله شاید کمبود رسانه نباشد. شاید آژانسها هنوز جملهای پیدا نکردهاند که بتوانند با صدای بلند درباره خودشان بگویند.
آگهی کوچکی که یک آژانس را به جنگ داخلی برد
«بلر انز» سالها پیش زمانی که در یک آژانس تبلیغاتی فعالیت میکرد با تجربهای روبهرو شد که بعدها برای او به نشانهای از یک مشکل بزرگتر در صنعت تبدیل شد.
آژانس محل فعالیت او حامی مالی یک رویداد متعلق به یک نشریه معتبر بازاریابی شد. بخشی از توافق نیز اختصاص یک فضای تبلیغاتی به خود آژانس بود.
فضایی که قرار بود فرصتی ساده برای معرفی شرکت باشد به یک بحران داخلی تبدیل شد.اعضای تیم نتوانستند درباره این موضوع به توافق برسند که آژانس دقیقاً چه چیزی درباره خودش بگوید. اختلاف بالا گرفت. شکافهایی شکل گرفت که از فضای حرفهای فراتر رفت و حتی رنگ شخصی پیدا کرد.پارادوکس ماجرا همینجا بود.یک آژانس تبلیغاتی که وظیفهاش ساختن پیام برای دیگران بود نمیتوانست پیام خودش را پیدا کند.
آژانسهایی که برای دیگران صدا میسازند
«انز» پس از آن تجربه متوجه مسئلهای گستردهتر شد.آژانسهای تبلیغاتی کمتر از رسانههای تبلیغاتی برای معرفی خود استفاده میکنند. این در حالی است که همان رسانهها ابزار اصلی کسبوکار آنها هستند.
برای شرکتهای روابط عمومی میتوان استدلالی منطقی پیدا کرد. تبلیغ کردن برای خودشان ممکن است این پیام را منتقل کند که تبلیغات پولی از روابط عمومی و تبلیغات دهانبهدهان مؤثرتر است.اما آژانس تبلیغاتی چنین توجیهی ندارد.
وقتی یک آژانس تبلیغ نمیکند ممکن است مشتری از خود بپرسد که آیا این شرکت واقعاً به اثربخشی تبلیغات باور دارد یا نه.
اینجا یک تناقض جدی شکل میگیرد. صنعتی که قرار است دیگران را متقاعد کند چرا خودش برای متقاعد کردن بازار سکوت کرده است؟
وقتی خلاقیت به شعار تبدیل میشود
به باور «انز» مشکل در مرحله دیگری خود را نشان میدهد.آژانسها معمولاً برای معرفی خود چند ادعای آشنا دارند.
ما خلاقتریم.
ما استراتژیکتریم.
ما متعهدتریم.
ما متفاوتتریم.
اما مسئله این است که رقیب نیز میتواند دقیقاً همین جملات را درباره خودش بگوید.در نتیجه چیزی که قرار بود تمایز باشد به یک زبان مشترک تبدیل میشود.بازار پر میشود از آژانسهایی که همگی خودشان را خلاق و استراتژیک و متفاوت معرفی میکنند.
در چنین بازاری کلمه «متفاوت» دیگر تفاوتی ایجاد نمیکند.
دیوار اتاق جلسه و خیابان عمومی
یک آژانس ممکن است در اتاق هیئتمدیره با اعتمادبهنفس درباره تواناییهایش صحبت کند.در جلسه ارائه به مشتری میتواند نمونهکارهایش را روی پرده نمایش دهد.حتی میتواند با مجموعهای از استدلالها ثابت کند که رویکردش نسبت به رقبا برتری دارد.
اما وقتی قرار است همین ادعا در یک آگهی عمومی منتشر شود داستان تغییر میکند.زیرا تبلیغ عمومی در معرض دید مشتری و رقیب قرار میگیرد. ناگهان آژانس باید به یک سؤال سخت پاسخ دهد.
اگر قرار است بگوییم بهتر هستیم دقیقاً در چه چیزی بهتر هستیم؟
اگر قرار است بگوییم متفاوت هستیم دقیقاً چه چیزی ما را متفاوت کرده است؟
و مهمتر از همه:
آیا این تفاوت چیزی است که رقیب نتواند به همان اندازه درباره خودش ادعا کند؟
مسئلهای به نام “من هم همین را میگویم”
«انز» صنعت تبلیغات را به شکلی طنزآمیز یک کسبوکار «من هم» میداند.آژانسها تلاش میکنند خودشان را با دو محور اصلی از دیگران جدا کنند.
خلاقیت بیشتر.
استراتژی بهتر.
گاهی هم پای علاقه و اشتیاق به میان میآید.
اما این ادعاها معمولاً مالکیتپذیر نیستند.اگر همه میتوانند بگویند «ما خلاقتریم» این جمله دیگر یک مزیت رقابتی نیست.
اگر همه میتوانند بگویند «ما استراتژیکتریم» این واژه دیگر جایگاه مشخصی در ذهن بازار ایجاد نمیکند.
در گذشته بسیاری از برندها با چنین ادعاهایی وارد میدان میشدند و انتظار داشتند مخاطب تفاوت آنها را احساس کند.اما بازار امروز به ادعاهای عمومی حساستر شده است.مخاطب میخواهد بداند چرا باید همین آژانس را انتخاب کند.نه اینکه چرا این آژانس مانند صدها آژانس دیگر خوب است.
آزمایشی که میتواند آتش روشن کند
بلر «انز» برای اثبات فرضیه خود یک آزمایش ساده پیشنهاد میکند.به تیم آژانس اعلام کنید که یک فضای تبلیغاتی بزرگ در یک روزنامه یا مجله معتبر خریداری کردهاید.سپس از آنها بخواهید آگهی شرکت را طراحی کنند.
نه برای یک مشتری
برای خودشان
از آنها بخواهید در این آگهی به سه سؤال پاسخ دهند.
- ما چه کسی هستیم؟
- چه چیزی ما را متفاوت میکند؟
- چرا مشتری باید ما را انتخاب کند؟
اما یک شرط مهم وجود دارد:
آگهی باید واقعاً منتشر شود.
یعنی دیگر نمیتوان در اتاق جلسه از کنار ادعاهای بزرگ عبور کرد.
- پیام باید وارد فضای عمومی شود.
- رقبا آن را خواهند دید.
- مشتریان آن را خواهند دید.
- بازار آن را خواهد دید.
و همین موضوع میتواند نقاط ضعف جایگاهیابی یک آژانس را آشکار کند.
جایگاهیابی روی کاغذ یا در ذهن بازار
«انز» معتقد است بسیاری از مدیران آژانسها تصور میکنند شرکتشان جایگاه مشخصی دارد.اما تصور داشتن جایگاه با داشتن یک جایگاه واقعی متفاوت است.
اگر آژانس نتواند در یک آگهی عمومی توضیح دهد چرا باید انتخاب شود شاید مسئله از خلاقیت تبلیغاتی شروع نشده باشد.
شاید مسئله از خود برند شروع شده باشد.برندی که نمیداند چه چیزی آن را متفاوت میکند نمیتواند تفاوت خود را به شکل قدرتمندی روایت کند.اینجاست که مسئله تبلیغ نکردن آژانسها از یک رفتار ساده بازاریابی فراتر میرود.این رفتار میتواند نشانهای از یک مسئله عمیقتر باشد.
آینهای که صنعت تبلیغات از خودش میترسد
آژانس تبلیغاتی برای مشتریانش آینه میسازد.
به آنها نشان میدهد چگونه دیده شوند.
چگونه حرف بزنند.
چگونه متفاوت باشند.
چگونه در ذهن مخاطب جایگاهی بسازند.
اما وقتی همین آینه مقابل خودش قرار میگیرد گاهی تصویر چندان واضح نیست.
شاید مشکل آژانسها این نیست که نمیتوانند تبلیغ بسازند.
مشکل این است که نمیدانند چه چیزی درباره خودشان ارزش تبلیغ کردن دارد.
این همان نقطهای است که مقاله «بلر انز » پس از سالها همچنان اهمیت خود را حفظ میکند.
مسئله فقط تبلیغ نکردن نیست.مسئله توانایی تعریف کردن خود است.
آزمون واقعی از همینجا شروع میشود
اگر یک آژانس تبلیغاتی امروز تصمیم بگیرد یک صفحه کامل از یک رسانه معتبر را برای خودش بخرد چه اتفاقی خواهد افتاد؟
اگر تمام محدودیتهای مشتری حذف شود چه میگوید؟
اگر قرار باشد تنها یک پیام درباره خودش در ذهن بازار باقی بماند آن پیام چیست؟
و اگر رقیب بتواند همان جمله را با نام خودش منتشر کند چه چیزی باقی میماند؟
پاسخ به همین پرسشها میتواند مشخص کند که یک آژانس واقعاً جایگاه دارد یا فقط مجموعهای از صفات مثبت را کنار نام خود قرار داده است.
در نهایت شاید مهمترین آزمون برای یک آژانس تبلیغاتی این نباشد که آیا میتواند تبلیغ خوبی برای خودش بسازد.
آزمون واقعی این است که آیا چیزی منحصربهفرد برای گفتن دارد یا نه؟
آژانسهای تبلیغاتی سالهاست برای برندهای دیگر تفاوت میسازند. شعار مینویسند. جایگاهیابی میکنند. مخاطب را متقاعد میکنند و برای کسبوکارها هویت میسازند.اما وقتی نوبت به خودشان میرسد بسیاری از آنها پشت همان ابزارهایی پنهان میشوند که برای دیگران به کار میبرند.
تجربهای که «بلر انز» روایت میکند یک تناقض قدیمی صنعت تبلیغات را آشکار میکند.
آژانسی که نمیتواند توضیح دهد چرا خودش متفاوت است چگونه میتواند به مشتری وعده تمایز بدهد؟
شاید وقت آن رسیده باشد که آژانسها یک فضای تبلیغاتی برای خودشان بخرند.
نه برای نمایش یک کمپین زیبا.
نه برای تکرار واژههایی مانند خلاقیت و استراتژی.
بلکه برای پاسخ دادن به یک سؤال ساده و بیرحمانه.
اگر همه رقبایتان میتوانند همان حرف را بزنند شما دقیقاً چه چیزی برای گفتن دارید؟
