تبلیغاتنیوز- رزنیکا رادمهر در بزرگترین رویداد فوتبالی تاریخ، همه برندها پول پرداخت نکردهاند؛ اما بسیاری از آنها دیده خواهند شد.وقتی جام جهانی ۲۰۲۶ آغاز شود، میلیاردها نفر مسابقات را دنبال خواهند کرد.اما فقط تیمهای ملی نیستند که برای پیروزی به میدان میروند.در بیرون زمین، جنگ دیگری در جریان است؛ جنگی میان برندها.جنگی که در آن برخی شرکتها میلیاردها دلار برای کسب عنوان «شریک رسمی فیفا» پرداخت کردهاند و برخی دیگر حتی یک
دلار هم به فیفا ندادهاند.با این حال، تجربه سالهای گذشته نشان داده است که گاهی برندگان واقعی این نبرد تبلیغاتی، همان برندهایی هستند که هیچ لوگویی روی تابلوهای رسمی ورزشگاه ندارند.جام جهانی ۲۰۲۶ از بسیاری جهات با تمام ادوار گذشته متفاوت است.برای نخستین بار ۴۸ تیم در سه کشور آمریکا، کانادا و مکزیک رقابت میکنند.
- مسابقات بیشتر شده است.
- زمان برگزاری طولانیتر شده است.
- دامنه مخاطبان گستردهتر شده است.
و مهمتر از همه، فرصتهای بیشتری برای تصاحب «توجه» به وجود آمده است.این همان چیزی است که برندهای غیرحامی
به دنبال آن هستند.
سه دقیقهای که میتواند میلیونها دلار ارزش داشته باشد
یکی از بحثبرانگیزترین تغییرات جام جهانی ۲۰۲۶، اضافه شدن وقفههای سه دقیقهای برای آبرسانی در میانه هر نیمه است. در ظاهر، این تصمیم برای حفظ سلامت بازیکنان اتخاذ شده است.اما از نگاه بازاریابان، معنای دیگری دارد:
- یک فضای تبلیغاتی کاملاً جدید.
- یک شکاف زمانی که پیش از این وجود نداشت.
- یک فرصت برای دیده شدن.
در تلویزیون احتمالاً این سه دقیقه به سرعت با تبلیغات پر خواهد شد.اما جذابیت واقعی ماجرا در شبکههای اجتماعی است.اینجا جایی است که برندهای غیررسمی میتوانند بازی را به هم بزنند.فرض کنید داور سوت توقف بازی را میزند.
- بازیکنان برای نوشیدن آب کنار زمین میروند.
- همزمان یک برند ویدئویی منتشر میکند که در آن یک اینفلوئنسر از خانه خارج میشود، به کوه میرود، یک ماجراجویی کامل را تجربه میکند و دوباره به خانه بازمیگردد؛ همه اینها ظاهراً در همان «سه دقیقه» رخ داده است.
- مضحک است.
- غیرمنطقی است.
اما دقیقاً به همین دلیل در شبکههای اجتماعی دیده میشود.
در اقتصاد توجه، گاهی عجیب بودن مهمتر از منطقی بودن است.
جام جهانی؛ بزرگترین معدن توجه جهان
برای درک اهمیت این فرصت کافی است اعداد را کنار هم بگذاریم.بیشترین تعداد بینندگان تاریخ سوپربول حدود ۲۶۵ میلیون نفر بوده است.اما فینال جام جهانی گذشته را بیش از ۱.۵ میلیارد نفر تماشا کردند.
این تفاوت فقط یک عدد نیست.بلکه توضیح میدهد چرا برندهایی که اسپانسر رسمی نیستند نیز حاضرند برای حضور در حاشیه این رویداد سرمایهگذاری کنند.زیرا در چنین مقیاسی، حتی تصاحب بخش کوچکی از توجه مخاطبان میتواند میلیونها دلار ارزش داشته باشد.
پیش از آنکه توپ به حرکت درآید
بسیاری از برندها هنوز تصور میکنند فرصت بازاریابی جام جهانی از لحظه شروع مسابقات آغاز میشود.
اما واقعیت این است که بخش بزرگی از هیجان فوتبال پیش از اولین سوت داور شکل میگیرد.
- اعلام فهرست تیمهای ملی.
- معرفی پیراهنهای جدید.
- بازیهای تدارکاتی.
و شایعاتی که شبکههای اجتماعی را منفجر میکنند.این لحظات برای برندهای غیرحامی اهمیت ویژهای دارند.
زیرا برخلاف فضای رسمی مسابقات، هنوز توسط اسپانسرهای بزرگ اشغال نشدهاند.
وقتی حذف یک ستاره به فرصت تبلیغاتی تبدیل میشود
نمونه مشهور آن به یورو ۲۰۲۴ بازمیگردد.زمانی که جک گریلیش، ستاره فوتبال انگلیس، پس از امضای قرارداد تبلیغاتی با برند هلمنز از فهرست تیم ملی کنار گذاشته شد.در نگاه اول، این اتفاق میتوانست یک فاجعه تبلیغاتی باشد.اما تیمهای شبکه اجتماعی برند به سرعت وارد عمل شدند.به جای پنهان کردن ماجرا، آن را به بخشی از روایت کمپین تبدیل کردند.نتیجه این شد که اتفاقی منفی به فرصتی برای دیده شدن تبدیل شد.
درس ماجرا روشن است:در رویدادهایی مانند جام جهانی، سرعت واکنش گاهی مهمتر از بودجه تبلیغاتی است.
پیراهنهایی که از مسابقات مشهورتر میشوند
فوتبال فقط درباره مسابقه نیست.گاهی یک پیراهن به اندازه یک قهرمانی سر و صدا ایجاد میکند.نمونه مشهور آن پیراهن نیجریه در جام جهانی ۲۰۱۸ بود.پیراهنی که پس از رونمایی، موجی جهانی ایجاد کرد.
- مردم در صف ایستادند.
- فروشگاهها خالی شدند.
- شبکههای اجتماعی پر شد.
- تقریباً همه درباره آن صحبت میکردند.
سالها بعد، پیراهن الهامگرفته از طراحیهای کلاسیک تیم ملی انگلیس برای یورو ۲۰۲۴ نیز واکنشی مشابه ایجاد کرد.در چنین شرایطی برندهایی که به گفتوگوها وارد میشوند، بدون پرداخت هزینه اسپانسری میتوانند
از موج توجه عمومی بهره ببرند.
برندهای غیررسمی چه باید بکنند؟
پاسخ ساده است:
- منتظر شروع مسابقات نمانند.
- موفقترین برندها از ماهها قبل تقویم جام جهانی را مطالعه میکنند.
- تاریخ رونمایی پیراهنها را میدانند.
- اعلام فهرست بازیکنان را دنبال میکنند.
- بازیهای تدارکاتی را رصد میکنند.
- و از قبل سناریوهای مختلف را آماده میکنند.
زیرا در عصر شبکههای اجتماعی، فرصتها معمولاً تنها چند ساعت دوام دارند.
فوتبال دیگر فقط در ورزشگاه تماشا نمیشود
یکی از ویژگیهای جام جهانی ۲۰۲۶، اختلاف زمانی گسترده مسابقات برای مخاطبان جهانی است.
برای مثال برخی مسابقات برای مخاطبان بریتانیایی در ساعت دو بامداد برگزار میشود.این مسئله در نگاه اول
یک مشکل به نظر میرسد.اما برای برندها یک فرصت است.وقتی مردم نمیتوانند مسابقه را زنده تماشا کنند، به شبکههای اجتماعی پناه میبرند.
- خلاصه بازی را میبینند.
- واکنشها را دنبال میکنند.
- میمها را به اشتراک میگذارند.
- و درباره اتفاقات مسابقه گفتگو میکنند.
- در واقع، توجه از تلویزیون به موبایل منتقل میشود.
و هر جا توجه باشد، برندها نیز حضور خواهند داشت.
مهمترین لحظات همیشه داخل زمین نیستند
یکی از اشتباهات رایج بازاریابان این است که همه چیز را به ۹۰ دقیقه مسابقه محدود میکنند.
در حالی که بسیاری از مهمترین لحظات خارج از زمین رخ میدهند.
- ساعتهای قبل از مسابقه.
- واکنشهای بین دو نیمه.
- تحلیلهای پس از بازی.
- شادیها و خشمهای بعد از ضربات پنالتی.
-
دقیقاً در همین لحظات است که هواداران بیشترین حضور را در شبکههای اجتماعی دارند.
و درست همین جاست که برندها میتوانند وارد گفتگو شوند.
جام جهانی ۲۰۲۶؛ عصر طلایی برندهای چابک
پیام اصلی جام جهانی ۲۰۲۶ برای صنعت بازاریابی روشن است:
دیگر فقط اسپانسرهای رسمی نیستند که میتوانند از بزرگترین رویداد فوتبالی جهان سود ببرند.
در اقتصاد توجه، برنده الزاماً کسی نیست که بیشترین پول را خرج کرده است.
- گاهی برنده کسی است که سریعتر واکنش نشان میدهد.
- بهتر روایت میسازد.
- و زودتر از دیگران وارد گفتگویی میشود که میلیونها نفر در آن حضور دارند.
در چنین فضایی، جام جهانی فقط یک تورنمنت ورزشی نیست.
یک میدان نبرد رسانهای است.
میدانی که در آن، خلاقیت میتواند جای میلیاردها دلار اسپانسری را بگیرد.
