برندها حتی بدون اسپانسری رسمی هم به تب جام جهانی مبتلا شدهاند!
تبلیغاتنیوز-سعید میرشاهی: در این گزارش و به نقل از Modern Retail به بررسی اینکه خردهفروشان بزرگ، هلدینگهای مد، برندهای زیبایی و استارتاپهای حوزه کالاهای مصرفی چگونه از بزرگترین جام جهانی تاریخ به نفع خود بهره میبرند،می پردازند.
از کمپینهای تبلیغاتی پر سر و صدای نایکی و آدیداس گرفته تا قراردادهای اسپانسری شرکتهایی مانند انهایزر-بوش و کوکاکولا، همکاریهای تجاری برندها در جام جهانی فوتبال امسال کم نیست.
اما همه برندها حاضر نیستند میلیونها دلار برای اسپانسری رسمی هزینه کنند.برخی استارتاپهای کوچک آمریکایی مانند Crumbl Cookies و Olipop نیز به شیوه خود وارد فضای جام جهانی شدهاند؛ از برگزاری مهمانیهای تماشای مسابقات گرفته تا عرضه محصولات با تم فوتبال و فعالیتهای مشابه. این برندها با بهرهگیری از نزدیکی جغرافیایی خود به محل برگزاری مسابقات، تلاش میکنند سهمی از آنچه احتمالاً بزرگترین رویداد فرهنگی سال خواهد بود به دست آورند.با توجه به اینکه میلیونها گردشگر راهی آمریکای شمالی شده اند، مدیران برندها معتقدند باید راهی برای حضور در این لحظه تاریخی پیدا کنند.
بر اساس گزارش جدید «بانک آو آمریکا گلوبال ریسرچ»، جام جهانی ۲۰۲۶ در مسیر تبدیل شدن به بزرگترین جام جهانی تاریخ قرار دارد؛ بهطوری که پیشبینی میشود ۷۵ درصد جمعیت جهان به شکلی با این رویداد درگیر شوند.در این گزارش آمده است:
«بخشهایی که بیشترین بهره را از جام جهانی خواهند برد شامل نوشیدنیها، پوشاک ورزشی، رستورانها، رسانههای پخش، شبکههای اجتماعی و شرطبندی آنلاین هستند.«این دوره از مسابقات که از ۱۱ ژوئن تا ۱۹ ژوئیه برگزار میشود، شامل رکورد بیسابقه ۱۰۴ مسابقه خواهد بود که در آمریکا، کانادا و مکزیک برگزار میشوند.همین موضوع فرصت قابلتوجهی در اختیار برندها قرار میدهد تا انواع برنامههای بازاریابی تجربهمحور را اجرا کنند.
کرامبل؛ ورود به جام جهانی از مسیر محصول
برای شرکت Crumbl Cookies،جام جهانی امسال در زمان مناسبی فرا رسیده است.
این برند فرانچایزی چندملیتی فعالیت خود را از ایالت یوتا آغاز کرد، اما طی سالهای اخیر وارد بازار کانادا شده و اکنون بیش از دوازده شعبه در این کشور دارد.همچنین قرار است نخستین شعبه خود را در مکزیکوسیتی ــ شهری که میزبان پنج مسابقه جام جهانی خواهد بود ــ در تابستان امسال افتتاح کند.ساویر همزلی، یکی از بنیانگذاران Crumbl، میگوید:
“واقعاً بسیار سخت است که بتوانید وارد حلقه اسپانسرهای رسمی شوید. بنابراین با خودمان گفتیم چه راهی بهتر از توسعه محصول برای مشارکت در این رویداد وجود دارد؟”کرامبل پیش از این نیز به دلیل عرضه طعمهای محدود و مناسبتی شناخته شده بود؛ بنابراین عرضه مجموعهای از طعمهای الهامگرفته از جام جهانی تصمیمی کاملاً طبیعی به نظر میرسید.
در هفتم ژوئن، این شرکت مجموعهای از طعمهای ویژه و محدود را معرفی کرد که از سه کشور میزبان الهام گرفتهاند.
این مجموعه شامل محصولاتی مانند:کوکی براونی ساندی آمریکایی،کوکی انبه با طعم ترش که با همکاری برند Tajín تولید شده است.این بستههای ویژه تا ۱۸ ژوئیه در دسترس خواهند بود.
کوکی نوشابه ورزشی؛ محصولی برای جلب کنجکاوی
کرامبل تلاش کرده محصولاتی طراحی کند که برای هواداران فوتبال جذاب باشند.یکی از متفاوتترین محصولات این مجموعه، کوکی با طعم نوشیدنی ورزشی تمشک آبی است؛ محصولی که همزلی معتقد است سر و صدای زیادی در فضای آنلاین و فروشگاهها ایجاد خواهد کرد.او میگوید:
“طبیعتاً دوست داشتیم از نوشیدنی ورزشی رسمی پاورید استفاده کنیم، اما متأسفانه آنها اجازه استفاده از ترکیباتشان در غذا یا دسر را نمیدهند.”به همین دلیل کرامبل محصولی الهامگرفته از این نوشیدنی معروف طراحی کرد.
همزلی میگوید:
“ما قبلاً هرگز چنین کاری انجام نداده بودیم. این محصول کنجکاوی زیادی ایجاد خواهد کرد.”
استراتژی شبکههای اجتماعی؛ همراه با فوتبال
همزمان با عرضه کوکیهای فوتبالی در فروشگاهها، کرامبل قصد دارد کمپین گستردهای در شبکههای اجتماعی اجرا کند.
همزلی توضیح میدهد:
“از طریق استراتژی شبکههای اجتماعی خود کارهای سرگرمکننده زیادی انجام خواهیم داد”از جمله برگزاری نظرسنجیهایی برای سنجش محبوبیت طعمها و همچنین ارزیابی اینکه کدام کشورها بیشترین استقبال را در میان مخاطبان دارند.او اضافه میکند:
این فعالیتها مدام تغییر خواهند کرد، چون اتفاقات شبکههای اجتماعی باید هر روز رصد شوند و تیم ما دائماً در حال ایدهپردازی برای تعامل بیشتر با مخاطبان است.
کرامبل همچنین ظاهر وبسایت و اپلیکیشن خود را نیز متناسب با فضای فوتبال تغییر خواهد داد.
همزلی میگوید:
“کرامبل همین حالا هم جامعه بزرگی از هواداران وفادار دارد. امیدواریم این کوکیها باعث شوند تعداد بیشتری از مردم به جمع طرفداران ما می پیوندند.”
بلیت جام جهانی در ازای خرید یک برش پیتزا
قرعهکشی و هدایا نیز به یکی از روشهای محبوب استارتاپها برای استفاده از فضای جام جهانی تبدیل شده است.
رستوران زنجیرهای Prince St. Pizza به مشتریان خود این فرصت را داد تا با خرید هر برش پیتزا، شانس برنده شدن بلیتهای بسیار پرطرفدار جام جهانی را داشته باشند.این شرکت از ۴ می تا اوایل ژوئن کمپین «Slice to Win» را در شهرهای لسآنجلس، دالاس و میامی اجرا کرد.این برند همچنین از این کمپین برای توسعه برنامه وفاداری مشتریان خود استفاده کرد.
در این طرح:ثبتنام در باشگاه مشتریان، پنج امتیاز قرعهکشی داشت.معرفی هر دوست جدید، سه امتیاز اضافی به همراه میآورد.
اولیپاپ و مهمانی ۳۰ روزه جام جهانی
برند نوشابه عملکردی Olipop نیز با نزدیک شدن به جام جهانی به سراغ فعالیتهای حضوری رفته است.
این شرکت در طول مسابقات، حامی مالی یک جشن خیابانی و برنامه فعالسازی ۳۰ روزه در مرکز شهر دالاس خواهد بود؛ یکی از شهرهای میزبان جام جهانی.بر اساس اعلام شرکت، هواداران از اواسط ژوئن تا اواسط ژوئیه میتوانند در این محل گرد هم آمده و مسابقات را تماشا کنند.این برنامه شامل موارد زیر است:
نوشابه « Feel Good » متعلق به اولیپاپ
وصلههای سفارشی برند برای طراحی و شخصیسازی پیراهنهای ورزشی
همزمان با این رویدادها، اولیپاپ از ژوئن تا اوت یک کمپین تبلیغات محیطی نیز در دو شهر میزبان، یعنی میامی و لسآنجلس اجرا میکند.این تبلیغات در نزدیکی ورزشگاهها و مناطق هتلهای مرکز شهر نصب خواهند شد.
جام جهانی؛ فرصتی طبیعی برای نوشابه
تارا پایپر، معاون ارشد بازاریابی اولیپاپ، به Modern Retail گفت که جام جهانی یکی از آن لحظات فرهنگی است که نوشابه بهطور طبیعی با آن هماهنگ میشود.اوتوضیح داد:
“بخش زیادی از گردهماییهای تماشای مسابقات در گرمای تابستان برگزار میشوند و نوشابه در چنین موقعیتی کاملاً طبیعی و مناسب است.”این کمپین همزمان با تغییر هویت بصری جدید اولیپاپ نیز اجرا میشود.
این برند اخیراً بازطراحی خود را با شعار:
The Feel Good Sodaمعرفی کرده است.
به گفته پایپر، محتوای تبلیغاتی جدید مأموریت برند را در رساندن نوشابهای سالمتر به موقعیتهای مختلف زندگی نمایش می دهد.
او افزود:ما تابستان امسال را با همین نگاه دنبال میکنیم.
همچنین قرار است این شرکت با ورزشکارانی همکاری کند که به شکل طبیعی نماینده این روحیه و سبک زندگی هستند و به اجرای کمپین در طول تابستان کمک خواهند کرد.
بازاریابی مجاورتی؛ نزدیک جام جهانی اما دور از دردسر حقوقی
همزلی از کرامبل میگوید اجرای بازاریابی مجاورتی (Proximity Marketing) در کنار رویدادی جهانی که صدها اسپانسر رسمی دارد، خالی از چالش نیست.او توضیح میدهد:”ما اسم آن را “هفته فوتبال گذاشتهایم. ”
به گفته او، این عبارت به اندازه کافی عمومی است که باعث بروز مشکلات مربوط به علائم تجاری نشود و در عین حال برای مخاطبان کاملاً روشن باشد که اشاره به جام جهانی دارد.کرامبل پیش از این نیز در کمپینهای مشابه چنین رویکردی را در پیش گرفته بود.
برای مثال هنگام برگزاری سوپربول، به جای استفاده از نام رسمی مسابقات، مجموعه کوکیهای خود را با عنوان:
«The Big Game»معرفی کرده بود.همزلی در پایان میگوید:
این روش بسیار امن است، و در عین حال برای مصرفکنندگان کاملاً قابل فهم و روشن باقی میماند.
