رفتارشناسی پژوهشگران تحقیقات بازار: ضرورت و نتایج

نقش تحقيقات بازاريابي برقراري پيوند بين مشتري يا مصرف کننده و سازمان از طريق اطلاعات است. تحقيقات بازاريابي ابزاري در جهت تصميم گيري سازنده و درست مديران بازاريابي است که در سال هاي اخير از اهميت روزافزوني برخوردار شده است؛ به گونه اي که يکي از علل شکست يا موفقيت سازمان ها در جذب مشتريان بالقوه و حفظ مشتريان بالفعل نيز در تحقيقات بازاريابي نهفته است. 

تحقيقات بازاريابي نخستين گام در راه شناختن خريداران و زيربناي مديريت سازمان هايي است که برنامه کار خود را با توجه به نيازها و خواسته هاي مشتريان تنظيم مي کنند. همچنين تحقيقات بازاريابي از يکسو افزايش تاثير فعاليت هاي تبليغاتي و در نتيجه افزايش فروش و از سوي ديگر کاهش هزينه ها را موجب مي شود. 
در اين رابطه نقش پژوهشگر بازاريابي علاوه بر استفاده از روش هاي موجود در زمينه تحقيقات بازار، ابداع روش يا وسيله تحقيقاتي نويني است که بتواند به خوبي نيازهاي اطلاعاتي مشتري را برآورده سازد تا به تصميم گيري هاي نهايي منجر شود. 

براي يک پژوهشگر تحقيقات بازاريابي، فرايند تحقيق معمولا با ارتباط يا مراجعه يک مشتري يا تقاضاي رسمي براي طرح تحقيق آغاز مي شود. انگيزه مشتري از اجراي طرح تحقيقات بازاريابي مي تواند رکود سهام در بازار، فعاليت هاي رقابتي مانند عرضه کالاهاي مشابه بوسيله توليد کننده رقيب، تکميل و عرضه محصولي جديد به بازار يا کمک علمي متخصصان فن در طراحي روش هاي جديد باشد. 

در برخی از تحقیقات، پژوهشگران می‌خواهند نه تنها درباره آنچه رخ می‌دهد بلكه درباره علت و شیوه رخ دادن آن دركی عمیق پیدا كنند. تحقیقات كیفی عمدتاً به دنبال چرایی موضوع تحقیق است و از این طریق پژوهشگر می‌تواند به نوع نگرش، رفتار، نیازها و انگیزه‌های آزمودنی‌ها پی ببرد. در تحقیقات كیفی عمدتاً از روش های مشارکتی، مصاحبه آزاد و بحث گروهی استفاده می‌شود.

پژوهشگران تحقیقات بازار خصوصا در مطالعات کیفی، از مهم ترین ارکان یک پژوهش محسوب می شوند چرا که توصیف و تحلیل آنها تعیین کننده نتایج پژوهش خواهد بود و چنانچه افراد مورد بررسی، نحوه انتخاب افراد، دخالت دادن نظرات و تعصبات، عدم توجه به جزییات و بالاخره تحلیل و تفسیر داده ها یا مشاهدات گردآوری شده، از صحت و اعتبار لازم برخوردار نباشد، کل تحقیق موردنظر زیرسوال خواهد بود.

رکن مهم دیگر در تحقیقات بازار مصرف کنندگان یا مشتریان اعم از مشتریان بالقوه و بالفعل هستند. پژوهشگر تحقیقات بازاریابی با مجموعه ای از انسانهایی سر و کار دارد که دائما در معرض ایده ها و افکار گوناگون هستند و به دلایل متعددی مانند تبلیغات متنوع و متکثر انواع کالاها در مسیر تغییر نگرش قرار دارند و ممکن است ارایه نظرات و دیدگاه های آنها درباره یک محصول، کالا و یا خدمت موردنیازشان در طول زمان با تغییر مواجه شود. همچنین این امکان وجود دارد که با توجه به حضور پژوهشگر در روش مشاهده میدانی از ارایه نظرات واقعی پرهیز نمایند و چنانچه مشاهده غیر مشارکتی باشد، دقت تحلیل و تبیین موضوع را با دشواری مواجه می سازد.

با عنایت به این موارد، پژوهش حاضر، رفتار پژوهشگران تحقیقات بازار را در قالب محققان شرکت ها و موسسات معتبر و پژوهشگران آزاد مورد مطالعه قرار داده و از طریق گفتگو و نیز مشاهده مشارکتی در مکان های عمومی تلاش کرده است تا جزییات رفتار و شیوه پژوهشی آنها را مورد مداقه قرار دهد.

در مطالعات مربوط به تحقیقات بازار، اغلب موارد به بررسی رفتار مصرف کننده پرداخته اند و از بررسی رفتار پژوهشگران و محققان حرفه ای که به این امر مهم مبادرت می ورزند، غفلت شده است؛ به گونه ای که می توان گفت خلا تحقیقاتی در خصوص بررسی رفتار پژوهشگران تحقیقات بازار به وضوح مشاهده می شود. مقالات و تحقیقات موجود نیز غالبا رویکرد تئوریک داشته و یا بیشتر معطوف به پژوهش های  کمی بوده اند.

فراتر از نکات یادشده، هنوز بیشتر تحقیقات بازاریابی در کشور به پژوهش های کمی اختصاص دارد که از تکنیک پرسشنامه برای سنجش رفتار مشتریان استفاده می کنند. موسسات نظرسنجی و شرکت های تحقیقاتی نیز با توجه به نیاز تولیدکنندگان کالاها و خدمات بیشتر در این مسیر کمیت سازی و ارایه گزارش های توصیفی و آماری حرکت کرده اند و کمتر به تحقیقات کیفی در حوزه بازار تن داده اند. 

اعتبار و روایی آمار و ارقام در تحقیقات کمی و عادت کردن به جداول توصیفی و عدم آگاهی مشتریان نسبت به اهمیت تحلیل و تبیین پژوهش های کیفی از جمله دلایل پرشمار بودن تحقیقات کمی در مقایسه با پژوهش های کیفی از سوی موسسات تحقیقات بازار به شمار می رود. 

در این میان، روش های آماری، مصاحبه های ساختارمند (بسته و محدود)، مصاحبه های بدون ساختار (عمقی، گروه کانون)، مشاهده و مشاهده مشارکتی از جمله شیوه های تحقیقاتی و روش های گردآوری اطلاعات اولیه  از سوی پژوهشگران تحقیقات بازار است که هرچه از روش کمی و ساختارمند (مانند پرسشنامه) به سمت روش های کیفی و بدون ساختار (مانند مشاهده) پیش رویم، درگیری و مشارکت شخصی پژوهشگر با موضوع افزایش می یابد.

تمامی این موارد ضرورت و اهمیت پژوهش های مردم نگارانه را درباره رفتار پژوهشگران بازار به عنوان محققانی که سهم بسزایی در شناسایی ذائقه و سلیقه مشتریان ایفا می کنند، آشکار می سازد. این امر، به روشن شدن لایه های پنهان نتایج حاصله از تحقیقات بازار یک کالا یا خدمت را از طریق رفتار شناسی پژوهشگران یاری می رساند.

در مجموع با توجه به نتایج حاصل از پژوهش درباره مطالعه رفتار پژوهشگران تحقیقات بازار در ایران و به طور خاص شهر تهران می توان به موارد زیر اشاره کرد:

1. پژوهشگران تحقیقات بازار اغلب مکان های پرازدحام را که تنوع کالا و مشتریان در آن به چشم می خورد، ترجیح می دهند.
2. پژوهشگران تحقیقات بازار اغلب ترجیح می دهند از طریق مشاهده بیرونی و یا مشاهده مشارکتی بدون آگاهی مصرف کنندگان از آنها کسب اطلاع نمایند.
3. پژوهشگران اغلب از دفترچه های یادداشت و تلفن همراه برای ثبت اطلاعات در محل استفاده می کنند و البته پیش بینی می شود در آینده تبلت جایگزین سایر ابزارهای ارتباطی شود. 
4. پژوهشگران تحقیقات بازار توجه خاصی به ظاهر و جزییات مشتریان یا مصرف کنندگان کالا دارند و برخی موارد در صورت مشاهده بیرونی و ناپختگی آنها موجب سوء تفاهم هایی از سوی مشتریان شود.
5. پژوهشگران تحقیقات بازار ترجیح می دهند در محل هایی که کمتر حساسیت برانگیز هستند، فعالیت کنند تا از آسیب های احتمالی بر اثر ناآگاهی سوژه های موردمطالعه در امان باشند. از این رو منطقه جغرافیایی محل تحقیق برای آنها بسیار حایز اهمیت است.
6. هرچه سن پژوهشگران تحقیقات بازار و تجربه آنها افزایش می یابد، در گزینش بهترین روش برای مشاهده رفتار مصرف کننده، موفق تر عمل می کنند و از پژوهشگر عرصه تحقیقات بازار به تدریج به تدریج برای تدریس دوره های آموزشی حرفه ای سوق پیدا می کنند.
7. رفتار پژوهشگران تحقیقات بازار در برخی مواقع حالت های متضاد رفتارشناسانه را در آنها ایجاد می کند. به گونه ای که برخی از آنها اظهار کرده اند که زمانی که به عنوان شخص ثالث برای کسب اطلاعات از مشتری بدون آگاهی وی به آنها مراجعه می کنند، احساس خوشایندی ندارند و فکر می کنند دیگران نیز همواره در حال پایش رفتار آنها هستند. این امر، عدم امنیت روانی را به صورت تدریجی در برخی افراد ایجاد می کند. برعکس این مورد، بیشتر پژوهشگران تحقیقات بازار، حضور در گروه های تحقیق به عنوان یک نفر از جمع مصرف کنندگان را جزیی از زندگی اجتماعی و درک عمیق تر رفتار مشتریان می دانند و نه تنها احساس منفی نسبت به آن ندارند بلکه از ایفای چنین نقشی اظهار رضایت و خشنودی کرده اند. این موضوع می تواند مبین ویژگی های رفتاری افراد مبنر بر دارا بودن حس کنجکاوی یا برخورداری از احساس تهدید و ناامنی تلقی شود.

لینک کوتاه:

https://b2n.ir/y34600