تبلیغات نیوز- دکتر ایرج قره داغی: تبلیغات برای محصولات ارسال اطلاعات به بخش بزرگی از مخاطبان، قبول همگانی یافته است. هنگامی که شرکت میخواهد دربارة محصولات و خدمات خود به مخاطبان آگاهی دهد، هم از افراد سرشناس و هم از افراد ناشناخته استفاده میکند.
مک کراکن (1989) معتقد است که استفاده از افراد مشهور تاثیر بیشتری بر رفتار خرید مشتریان دارد. در عصر حاضر استفاده از گروههای مرجع در بازاریابی و تبلیغات کالاها، بخشی از هزینههای شرکتها را برای پیش برد فروش محصولات به خود اختصاص داده است.
از نظر کاتلر و آرمسترانگ (2015)، گروههای مرجع شخص، از تمام گروههایی تشکیل میشود که بر عقاید وباورهای رفتاری او مستقیم و یاغیرمستقیم تاثیر میگذارند. گروههایی که بر شخص به صورت مستقیم تاثیر میگذارند، گروههای عضویت نام دارند. از جمله این گروهها افراد مشهوری هستند که به سبب شهرت، محبوبیت، افتخارات ودیگردستاوردها موردپسند جامعه هستند و سازمانها از این افراد برای ترغیب مصرف کنندگان به خرید کالاهای خودشان سود میجویند.
افراد مشهور، نمونه ای ازرهبران ذهنی وعقاید مخاطبان شناخته میشوند ودر قالب گروهی مرجع، توانایی هدایت تمایلات و ترجیحات مصرف کنندگان به سوی محصول یا نام تجاری خاص را با خود دارند. در تعریف مشاهیر گفته اند: مشاهیر افرادی هستند که بخش بزرگی از جامعه آنان را میشناسند و ویژگیهای متمایزکننده ای مانند جذابیت وصداقت (قابلیت اعتماد) دارند.
همچنین شخص مشهور ممکن است چنین تعریف شود: فردی که شهرت یا شناختی رادر جامعه به دلیل ویژگیهای شخصیتی منحصربه فرد به دست آورده باشد.
تبلیغات یک شکل عمومی ودر عین حال چالش برانگیز از ارتباطات بازاریابی است. با افزایش رقابت برای جلب توجه مشتریان و معرفی محصولات جدید، تبلیغ کنندگان از ستارههای سینما، ورزشکاران حرفه ای وغیره برای جلب توجه مشتریان استفاده میکنند. افراد مشهور میتوانند به ماندگاری تبلیغ در یک محیط متلاطم رسانه ای کمک کنند و سپس توانایی ارتباطی آن را بهبود بخشند. افراد مشهور به طورگسترده ای برای ترویج محصولات مصرفی و خدمات و حتی محصولات کاربردی به کار گرفته میشوند.
در کشور ما نیز در بیش از یک دهه است که شرکتها از افراد مشهور مانند ورزشکاران، هنرپیشهها و خوانندگان در انواع فعالیتهای ترویجی و تبلیغی خود اقدام کردهاند. برای بازاریابان این شرکتها دو موضوع در این زمینه اهمیت زیادی دارد؛ یکی در این که افراد مشهور چگونه بر پذیرش محصولات تبلیغ شده تاثیر میگذارند ودیگری در اینکه چگونه ماهیت یک شناخت عمومی ممکن است بر این رابطه تاثیر بگذارد.
