چنین ساختهایی، همانطور که دیدهایم، در پیوستار ارتباطات خرید وضعیتی واسط تلقی میشوند. اما آنها به تنهایی صرفاً امکان درک ظاهری این ارتباط را فراهم میکنند. آنچه از تبلیغ به یادمان میماند و آنچه به منزلة رفتار در برابر مارکهای تجاری توصیفش میکنیم و در پاسخ به پرسشنامهها از آن حرف میزنیم، ضرورتاً به معنایی که تبلیغ یا مارک تجاری در زندگی ما مصرفکنندگان و شهروندان دارد هیچ اشارة ضمنیای نمیکند.
اگر از شما بخواهند که در مقام مصرفکننده به پرسشنامهای در مورد کالاهای خانگی پاسخ دهید، ممکن است بتوانید در مورد مارکهایی که راجع به آنها شنیدهاید اما هرگز خریداریشان نکردهاید اظهار نظر کنید. شاید برای موسسات بازاریابی مارکهای تجاری ایجاد رفتارهای خرید در مصرفکنندگان که به مارکهای خاصی توجه ندارند نوعی ارزش تلقی شود. به علاوه در تدوین راهبرد، فایده چنین اطلاعاتی محدود است.
تغییر در روانشناسی فرهنگی نشان داده است که ساختهایی چون حافظه و رفتا را نمیتوان تنها در سطح فردی درک کرد. درک شناختی ما از دنیای اجتماعی تنها موضوعی خصوصی نیست، بلکه ذاتاً اجتماعی است. ترجیحات و رفتارهای ما توجیه فرهنگی دارند و ما آنها را از میان گسترهای از امکانات موجود در حوزه فرهنگیمان برمیگزینیم. مصرف کنندگان معمولاً در اتاقکهای آزمایشگاهی در معرض تبلیغ قرار نمیگیرند.
ما تبلیغات را به منزله بخشی از چشمانداز فرهنگیمان میشناسیم. تبلیغ وجود دارد، مثل علائم جاده، روزنامههای تلویزیوی، و گفتوگوهای توی کافهها. همه اینها بخشهایی طبیعی از دنیای اجتماعی ما هستند. تبلیغات، که عامل طبیعی در زندگی اجتماعی است، ارزشها و فعالیتهای اجتماعی ما را در این دنیا باز میتاباند و آشکار میسازد. روش ما در تفسیر تبلیغات و رفتارهایی که از مارکهای تجاری الهام میگیرند تنها متعلق به خود ما نیستند: دیدگاههاییاند که از دنیاهای اجتماعیای که با آنها مواجه میشویم وام گرفته شدهاند.
اگر مارک تجاریای مانند نایک یا ب.ام.و، متداول باشد، مشتریان آن به خوبی آگاهاند که فقط خودشان تنها کسانی نیستند که به آن مارک علاقه دارند. در واقع، به احتمال بسیار زیاد، آنها در مورد سایر کسانی که به این مارک علاقهمندند ایدهای هم دارند. شاید آنها این تأثیر را از تبلیغات گرفته باشند. قوه تشخیص و ترجیح ما ثابت یا پدیدهای حاصل از طبیعیت نیست. ما آنها را به صورت فرهنگی و در تعامل با دنیاهای اجتماعیمان میآموزیم. تبلیغتت در صدد ایجاد معانیای است که به طرقی با احساس هویت اجتماعی، و ارزشها، آرمانها و تخیلات نشئت گرفته از فرهنگ تشدید میشوند.
