تبلیغاتنیوز- سعید میرشاهی: از جغد سبز دوئولینگو تا لشکر شخصیتهای سوپربول؛ برندها دوباره به موجوداتی جان دادهاند که روزگاری فقط روی بستهبندیها زندگی میکردند.سالها تصور میشد عصر شخصیتهای کارتونی برندها به پایان رسیده است. موج مینیمالیسم، سادهسازی هویت بصری و حذف عناصر تزئینی، بسیاری از شرکتها را به سمت لوگوهای تخت و بیروح سوق داد.اما ورق برگشت. در نیمه نخست دهه ۲۰۲۰، شخصیتهای برند بار دیگر به مرکز استراتژی بازاریابی بازگشتند. این بار نه در قالب یک عروسک تبلیغاتی، بلکه در هیئت یک بازیگر، طنزپرداز، اینفلوئنسر و حتی دوست روزمره مخاطبان.رسانههای تخصصی بازاریابی این تحول را «رنسانس مسکاتها» مینامند؛ دورانی که شخصیتهای برند دوباره به یکی از ارزشمندترین داراییهای تبلیغاتی تبدیل شدهاند.
عصر لوگوهای خاموش پایان یافت
اگر دهه ۲۰۱۰ را بتوان دوران سلطه لوگوهای مینیمال دانست، نیمه دوم دهه ۲۰۲۰ عصر جان گرفتن برندهاست.
کاربران شبکههای اجتماعی دیگر علاقه چندانی به گفتوگو با لوگوها ندارند. آنها با شخصیتها ارتباط برقرار میکنند، شوخی میکنند، پاسخ میگیرند و حتی برایشان داستان میسازند.
در چنین فضایی، مسکات دیگر یک تصویر ثابت نیست؛ او زندگی میکند، حرف میزند، اشتباه میکند، میخندد و هر روز محتوا تولید میکند.همین ویژگی باعث شده است شخصیتهای برند به موتور تعامل در شبکههای اجتماعی تبدیل شوند.
دوئولینگو قواعد بازی را تغییر داد
کمتر شخصیتی در سالهای اخیر به اندازه Duo، جغد سبز دوئولینگو، نگاه صنعت تبلیغات را تغییر داده است.
این شخصیت با حضور مستمر در TikTok، اینستاگرام و X، مرز میان تبلیغات و سرگرمی را از میان برداشت.
اوج این موفقیت در سال ۲۰۲۵ رقم خورد؛ زمانی که دوئولینگو بهصورت نمایشی خبر مرگ Duo را منتشر کرد. میلیونها کاربر وارد گفتوگو شدند، رسانههای جهان به این کمپین پرداختند و موجی از تولید محتوای کاربرمحور شکل گرفت.
کمپینی که نشان داد یک شخصیت خیالی میتواند بیشتر از بسیاری از سلبریتیها درباره یک برند گفتوگو ایجاد کند.
سوپربول؛ جشن بازگشت مسکاتها
اگر هنوز کسی درباره آینده مسکاتها تردید داشت، تبلیغ سوپربول ۲۰۲۵ این تردید را از میان برد.
در یکی از پرهزینهترین آگهیهای سال، دهها شخصیت مشهور برندها را کنار یکدیگر قرار داد.
از Chester Cheetah گرفته تا Pillsbury Doughboy، Mr. Clean، Green Giant، Kool-Aid Man و دهها شخصیت شناختهشده دیگر.این تبلیغ بیش از آنکه معرفی یک فروشگاه باشد، بیانیهای درباره ارزش داراییهای شخصیتمحور برندها بود.
قهرمانان قدیمی دوباره زنده شدند
احیای مسکاتها تنها به برندهای نوپا محدود نمانده است.
Chester Cheetah با طراحی سهبعدی، بازیهای دیجیتال و حضور فعال در شبکههای اجتماعی نسل تازهای از مخاطبان را جذب کرده است.
M&M’s Spokescandies همچنان روایتهای طنزآمیز خود را ادامه میدهند و یکی از شناختهشدهترین شخصیتهای تبلیغات جهان باقی ماندهاند.
Michelin Man پس از بیش از یک قرن حضور، هنوز یکی از ارزشمندترین داراییهای هویتی صنعت تایر محسوب میشود.
Mr. Peanut نیز با بازطراحی شخصیت و روایتهای داستانی، بار دیگر به مرکز هویت برند Planters بازگشته است.
راز محبوبیت دوباره چیست؟
تحلیل گزارشهای منتشرشده از سوی Adweek، Campaign، Marketing Dive و The Drum نشان میدهد چند عامل، این موج تازه را شکل دادهاند:
- شبکههای اجتماعی شخصیتمحور شدهاند.
- نسل Z با کاراکترها سریعتر ارتباط برقرار میکند
- تولید محتوای روزانه برای شخصیتها آسانتر از برندهای رسمی است
- مسکاتها وابسته به شهرت افراد نیستند و با تغییر سلبریتیها آسیب نمیبینند
- هوش مصنوعی امکان گفتوگوی شخصیسازیشده میان شخصیت برند و مخاطب را فراهم کرده است
هوش مصنوعی جان تازهای به مسکاتها داد
شاید مهمترین تفاوت امروز با دو دهه گذشته همین باشد.در گذشته، مسکات تنها هنگام پخش آگهی تلویزیونی دیده میشد.اکنون شخصیت برند میتواند بیستوچهار ساعت شبانهروز با کاربران گفتوگو کند، ویدئو بسازد، به پیامها پاسخ دهد، در رویدادها حضور یابد و حتی با کمک هوش مصنوعی برای هر مخاطب تجربهای متفاوت خلق کند.در واقع، مسکات از یک تصویر تبلیغاتی به یک رسانه زنده تبدیل شده است.
ایران هنوز در آغاز مسیر
بازار ایران هنوز فاصله قابل توجهی با این روند جهانی دارد.بیشتر برندها همچنان هویت خود را بر لوگو، رنگ سازمانی یا چهره سلبریتیها بنا میکنند و کمتر به خلق شخصیتهای ماندگار توجه داشتهاند.
با این حال، چند نمونه موفق نشان میدهد ظرفیت این حوزه بسیار بالاست.
میمون چیتوز یکی از معدود شخصیتهایی است که طی سالها توانسته در ذهن مخاطبان باقی بماند.
جنابخان نیز هرچند یک شخصیت رسانهای است، اما حضورش در کمپینهای تبلیغاتی نشان داد مخاطبان ایرانی نیز با شخصیتها ارتباط عاطفی عمیقی برقرار میکنند.
در سالهای اخیر برخی برندهای غذایی، پلتفرمهای دیجیتال و جشنوارهها نیز به طراحی شخصیتهای اختصاصی روی آوردهاند، اما اغلب این پروژهها تداوم لازم را نداشتهاند.
آینده از آنِ شخصیتهاست
برندها امروز بیش از هر زمان دیگری به دنبال ساختن رابطهاند، نه صرفاً فروش محصول.
در چنین فضایی، مسکات دیگر یک عنصر تزئینی نیست؛ او راوی داستان برند، سفیر فرهنگ سازمان، تولیدکننده محتوا و حلقه اتصال میان کسبوکار و مخاطب است.
به نظر میرسد در سالهای آینده، همزمان با گسترش هوش مصنوعی و فناوریهای تعاملی، ارزش شخصیتهای برند بیش از گذشته افزایش یابد و «مسکات دیجیتال» به یکی از مهمترین داراییهای برندهای جهانی و ایرانی تبدیل شود.
