تبلیغات نیوز-سعید میرشاهی: یک گاو گم شده است. اما ظاهراً قرار نیست کسی بهسادگی پیدایش کند. تهران نخستین شهری است که رد این گاو را روی بیلبوردهایش دیده و حالا این سؤال کنجکاویبرانگیز قرار است از پایتخت عبور کند و به شهرهای دیگر برسد.
کمپین جدید صنایع شیر ایران پگاه با شعار تیزینگ «گاو ما رو ندیدید؟» آغاز شده است. کمپینی که فعلاً بیش از آنکه درباره محصول حرف بزند درباره یک سؤال حرف میزند. سؤالی ساده که میتواند در فضای شلوغ تبلیغات شهری مکث ایجاد کند.
یک سؤال ساده برای شکستن شلوغی شهر
بیلبوردهای شهری معمولاً برای چند ثانیه فرصت دیدهشدن دارند. در چنین فضایی برندها ناچارند پیام خود را فشرده و مستقیم منتقل کنند. پگاه اما در این مرحله مسیر دیگری را انتخاب کرده است.
«گاو ما رو ندیدید؟» اطلاعات زیادی به مخاطب نمیدهد. همین کمگویی نقطه قوت آن است. مخاطب با یک پیام ناقص مواجه میشود و ذهنش باید بخش گمشده داستان را پیدا کند.این همان جایی است که تیزینگ میتواند از یک پیام تبلیغاتی به یک تجربه ذهنی تبدیل شود. برند فعلاً همه پاسخها را ارائه نمیکند و بخشی از روایت را به مخاطب میسپارد.
تهران فقط نقطه شروع است
اکران کمپین در تهران آغاز شده و نصب تابلوها در مبادی خروجی پایتخت نیز در حال گسترش است. بر اساس برنامه اعلامشده
بخش دیگری از سازههای تبلیغاتی تهران نیز به این کمپین اضافه خواهد شد.اما مسیر کمپین در پایتخت متوقف نمیشود.
شیراز از چند شب گذشته به این روایت پیوسته است و مشهد نیز در ادامه وارد فاز اجرای کمپین خواهد شد. شهرهای گیلان و مازندران و همچنین تبریز و اردبیل و ارومیه نیز در برنامه توسعه اکران قرار گرفتهاند.
اصفهان نیز در مرحله انتخاب و نهاییسازی سازههای تبلیغاتی قرار دارد و گرگان یکی دیگر از شهرهایی است که اضافهشدن آن به این طرح در حال پیگیری است.
این گستردگی جغرافیایی نشان میدهد پگاه صرفاً به دنبال یک اکران شهری محدود نیست. مسیر طراحیشده بیشتر به یک کمپین محیطی چندشهری شباهت دارد که قرار است یک سؤال واحد را در نقاط مختلف کشور تکرار کند.
وقتی شهر به رسانه تبدیل میشود
یکی از جذابترین جنبههای این کمپین را باید در انتخاب رسانه جستوجو کرد.بیلبورد فقط یک سطح برای نمایش پیام نیست. وقتی یک سؤال در تهران دیده میشود و بعد همان سؤال در شیراز و مشهد و دیگر شهرها ظاهر میشود، شهرها به اجزای یک روایت بزرگتر تبدیل میشوند.
در این مدل تبلیغاتی هر سازه میتواند بخشی از داستان باشد. مخاطبی که نخستین بیلبورد را میبیند شاید فقط با یک سؤال مواجه شود. اما گسترش آن در شهرهای مختلف میتواند به تدریج این احساس را ایجاد کند که اتفاقی در حال رخدادن است.
این رویکرد میتواند به کمپین کمک کند تا از منطق «دیدن یک تبلیغ» عبور کند و به منطق «دنبال کردن یک داستان» نزدیک شود.
کنجکاوی جای معرفی مستقیم را گرفته است
پگاه پیشتر نیز بهعنوان یکی از برندهای شناختهشده صنعت لبنیات ایران سابقه حضور گسترده در تبلیغات محیطی را داشته است. اما انتخاب یک شعار تیزینگ نشاندهنده تلاش برای ایجاد نقطه ورود متفاوت به ارتباط با مخاطب است.
در تبلیغات مستقیم معمولاً برند تلاش میکند در همان برخورد اول بگوید چه چیزی دارد و چرا باید دیده شود. در تیزینگ داستان متفاوت است. برند ابتدا سؤال ایجاد میکند و پاسخ را به مرحله بعد موکول میکند.
«گاو ما رو ندیدید؟» دقیقاً بر همین منطق بنا شده است.مخاطب هنوز نمیداند این گاو چه نسبتی با محصول یا روایت نهایی کمپین دارد. همین ابهام میتواند به محرک اصلی توجه تبدیل شود.
یک کمپین در انتظار لحظه افشا
البته موفقیت چنین ایدهای به مرحله دوم وابسته است.تیزینگ هرچقدر هم جذاب باشد اگر نتواند در مرحله افشا به یک پیام قدرتمند متصل شود ممکن است صرفاً به یک سؤال جالب در فضای شهری تبدیل شود.
به همین دلیل بخش مهم کمپین پگاه هنوز در راه است. جزئیات تکمیلی پس از تکمیل اکران در شهرهای هدف اعلام خواهد شد و احتمالاً پاسخ به همین سؤال ساده میتواند معنای واقعی شعار را روشن کند.
در این مرحله آنچه دیده میشود بیشتر شبیه ساختن انتظار است. برند در حال ایجاد یک فضای روایی است تا مخاطب پیش از شنیدن پاسخ با سؤال درگیر شود.
از یک گاو تا یک روایت ملی
گسترش تدریجی کمپین از تهران به شهرهایی مانند شیراز و مشهد و سپس شمال و شمالغرب کشور میتواند یک پیام دیگر هم داشته باشد. پگاه قصد دارد کمپین را از یک اتفاق پایتختمحور خارج کند و آن را به یک روایت سراسری تبدیل کند.
این اتفاق از منظر تبلیغات محیطی اهمیت دارد. زیرا در چنین مقیاسی هماهنگی پیام و تداوم روایت اهمیت بیشتری از تعداد سازهها پیدا میکند.اگر مخاطب درشهرهای مختلف با یک زبان بصری و یک سؤال مشترک مواجه شود میتوان انتظار داشت که کمپین بهتدریج هویت مستقل خود را در فضای شهری پیدا کند.
پاسخ هنوز روی بیلبورد نیامده است
فعلاً داستان همینجا متوقف میشود. یک سؤال در تهران شروع شده و حالا در حال سفر به شهرهای دیگر است.
گاو پگاه هنوز پیدا نشده است.
اما از منظر تبلیغات شاید مهمتر از پیدا کردن گاو این باشد که آیا پگاه میتواند مخاطب را تا لحظه افشای داستان با خود همراه کند یا نه.اگر مرحله بعد بتواند به اندازه مرحله تیزینگ خلاقانه و دقیق طراحی شده باشد این کمپین میتواند نمونه قابل توجهی از استفاده از کنجکاوی و روایتپردازی در تبلیغات محیطی ایران باشد.
فعلاً شهرهای ایران در انتظار پاسخ یک سؤال سادهاند.
«گاو ما رو ندیدید؟»
کمپین جدید پگاه نشان میدهد تبلیغات محیطی همچنان میتواند با فاصله گرفتن از پیامهای مستقیم و استفاده از منطق تیزینگ مخاطب را متوقف و کنجکاو کند. آغاز کمپین از تهران و توسعه آن به شهرهای مختلف نیز نشاندهنده طراحی یک مسیر ارتباطی گسترده است.
اکنون نقطه تعیینکننده کمپین مرحله افشا است. جایی که باید مشخص شود پشت این سؤال ساده چه داستانی قرار دارد و آیا کنجکاوی ساختهشده در شهرهای ایران میتواند به یادآوری برند و پیام نهایی کمپین تبدیل شود یا خیر.
