تبلیغاتنیوز- سعید میرشاهی: آیا فروشگاهها میتوانند سهمی از بودجه تبلیغاتی برندها را از تلویزیون و شبکههای اجتماعی بگیرند؟ اگر در جام جهانی ۱۹۹۴ آمریکا از یک مدیر بازاریابی میپرسیدید مهمترین رسانه تبلیغاتی چیست، احتمالاً از تلویزیون، بیلبورد یا روزنامه نام میبرد، اما در جام جهانی ۲۰۲۶، پاسخ متفاوت است.
به گزارش ؟؟؟؟، امروز بسیاری از برندها امیدوارند مشتری را نه در ورزشگاه، نه در اینستاگرام و نه حتی هنگام تماشای مسابقه، بلکه دقیقاً در همان لحظهای پیدا کنند که دستش روی چرخ خرید است.
به همین دلیل جام جهانی ۲۰۲۶ برای صنعت نوظهور «رسانههای خردهفروشی» (Retail Media)، تنها یک رویداد ورزشی نیست، بلکه آزمون بزرگی برای اثبات کارآمدی این صنعت چند ده میلیارد دلاری است؛ صنعتی که طی چند سال گذشته رشد انفجاری داشته و اکنون میخواهد به تبلیغدهندگان ثابت کند چیزی فراتر از یک ابزار فروش در انتهای قیف بازاریابی است.
- از قفسه فروشگاه تا رسانه تبلیغاتی
در نگاه سنتی، فروشگاه فقط محل فروش کالا بود، اما امروز والمارت، سامز کلاب، بست بای، هوم دیپو و دهها خردهفروش بزرگ آمریکایی میگویند: «ما رسانه هستیم.» زیرا آنها:
- داده دارند.
- مشتری دارند.
- صفحه نمایش دارند.
- اپلیکیشن دارند.
- باشگاه مشتریان دارند.
- و مهمتر از همه اینکه، لحظه خرید را در اختیار دارند.
جام جهانی ۲۰۲۶ فرصتی فراهم کرده تا این ادعا در مقیاس جهانی آزمایش شود.
برخلاف سوپربول که تنها چند ساعت طول میکشد، جام جهانی بیش از یک ماه ادامه دارد و دهها فرصت تبلیغاتی در اختیار برندها قرار میدهد. برای همین بسیاری از فعالان صنعت معتقدند نتایج این رویداد میتواند به کتاب راهنمای آینده Retail Media تبدیل شود.
- پارکینگ والمارت؛ استادیوم جدید تبلیغات
نمونه بارز این تحول را میتوان در برنامههای والمارت مشاهده کرد. شبکه تبلیغاتی این شرکت، Walmart Connect، همراه با کوکاکولا مجموعهای از رویدادهای میدانی را در شهرهای میزبان جام جهانی برگزار میکند، اما نکته مهم فقط برگزاری رویداد نیست.
آنچه این کمپین را متفاوت میکند اتصال تجربه فیزیکی به محتوای دیجیتال است. مردم در پارکینگ فروشگاهها سرگرم میشوند، عکس میگیرند و در رویداد شرکت میکنند. سپس همان تجربه در شبکههای اجتماعی، ویدئوهای اینفلوئنسرها و محتوای تولیدکنندگان محلی ادامه پیدا میکند. در واقع تبلیغ از فروشگاه شروع میشود، اما در فضای دیجیتال تکمیل میشود.
- سامز کلاب؛ وقتی پارکینگ به رسانه تبدیل میشود
سامز کلاب نیز راه مشابهی را در پیش گرفته است. این شرکت در پارکینگ فروشگاههای خود فضاهای تعاملی، بازی، نمونهگیری محصول، قرعهکشی و ایستگاههای عکاسی ایجاد کرده است. علاوه بر آن، یکی از شعب این برند در نیوجرسی بهمدت ۲۰ روز به یک مرکز دائمی فعالسازی برندها در حاشیه مسابقات تبدیل خواهد شد.
در نگاه اول شاید این فعالیتها شبیه جشنوارههای محلی به نظر برسند، اما در واقع، آنها بخشی از یک استراتژی بزرگتر هستند: تبدیل فروشگاه به رسانه.
- هوم دیپو، بست بای و رقابت برای تصاحب توجه هواداران
تنها والمارت نیست که این هدف را دنبال میکند. هوم دیپو با شبکه رسانهای فوتبالمحور Men in Blazers همکاری کرده تا مجموعهای از محتواها و رویدادهای سیار مرتبط با جام جهانی تولید کند.
بست بای نیز همراه با هایسنس رویدادهای ویژه جام جهانی را در ۱۵ فروشگاه خود برگزار میکند. همزمان با لنوو فضاهای تجربهمحور در شعب مختلف آمریکا و کانادا راهاندازی کرده است. وجه مشترک همه این برنامهها روشن است:
- برندها میخواهند هوادار فوتبال را قبل از خرید، هنگام خرید و بعد از خرید درگیر کنند.
- دادهای که تبلیغات را قابل اندازهگیری میکند
یکی از مهمترین وعدههای رسانههای خردهفروشی، قابلیت اندازهگیری مستقیم تأثیر تبلیغات است.
مارلو نیکل، مدیرعاملGrocery TV، به نظرسنجی 1000 خریدار آمریکایی اشاره میکند که در آن ۶۲ درصد گفتهاند پس از مشاهده تبلیغ روی نمایشگرهای داخل فروشگاه، محصول را خریداری کردهاند. این عدد برای مدیران بازاریابی بسیار مهم است، زیرا یکی از بزرگترین مشکلات تبلیغات سنتی این است که اغلب مشخص نیست تبلیغ، دقیقاً چه میزان فروش ایجاد کرده است.
بااینحال، در رسانههای خردهفروشی، مسیر مشاهده تبلیغ تا خرید محصول تقریباً قابل ردیابی است. به بیان سادهتر، دیوار میان تبلیغات و فروش در حال فرو ریختن است.
- جام جهانی؛ فرصتی برای اثبات یک ادعا
شری اسمیت، رئیس بخش رسانههای خردهفروشی در کریتیو، معتقد است جام جهانی نشان خواهد داد این صنعت، چقدر تکامل یافته است. به گفته او،Retail Media ، دیگر صرفاً یک ابزار افزایش فروش نیست، بلکه به محیط کامل برای آگاهی از برند، کشف محصول و تبدیل مخاطب به مشتری تبدیل شده است. این، همان تغییری است که مدیراناین صنعت سالها تلاش کردهاند به بازار ثابت کنند.
- وقتی اطراف ورزشگاه جایی برای شما نیست
همه برندها نمیتوانند کنار ورزشگاه حضور داشته باشند. راج لالا، مدیر توسعه فروش شرکت فناوری تبلیغات محیطی ویستار مدیا، میگوید بسیاری از برندها ابتدا تصور میکنند میتوانند با نصب نمایشگرهای عظیم در اطراف استادیومها از هیجان مسابقات استفاده کنند، اما خیلی زود متوجه میشوند این فضاها در اختیار اسپانسرهای رسمی فیفا قرار دارد.
همین محدودیت باعث شده بسیاری از برندها مسیر دیگری مانند پمپ بنزینها، فروشگاههای زنجیرهای، سوپرمارکتها، فروشگاههای محلی را انتخاب کنند؛ جایی که مشتری دقیقاً در آستانه خرید قرار دارد.
- نبرد واقعی در نقطه خرید اتفاق میافتد
برندهای مواد مصرفی و شرکتهای مالی، بیش از سایر صنایع به این مسیر روی آوردهاند. منطق آنها ساده است: هواداری که برای تماشای مسابقه تنقلات، نوشیدنی یا مواد غذایی میخرد، آماده تصمیمگیری است و بهترین زمان برای اثرگذاری بر تصمیم خرید، همان لحظه حضور او در فروشگاه است. به همین دلیل، نقطه خرید، به یکی از مهمترین میدانهای رقابت تبلیغاتی جام جهانی تبدیل شده است.
- سوپرمارکتهای محلی وارد بازی میشوند
شاید تصور شود تنها غولهایی مانند والمارت میتوانند از این فرصت استفاده کنند، اما سوپرمارکتهای منطقهای آمریکا نیز برنامههای گستردهای برای جام جهانی طراحی کردهاند.
Hy-Vee اعلام کرده میتواند پیامها، تبلیغات و پیشنهادهای فروش خود را متناسب با نتایج مسابقات، عملکرد تیمها و واکنش هواداران به سرعت تغییر دهد.
- اگر تیمی پیروز شود، محتوا تغییر میکند.
- اگر ستارهای بدرخشد، کمپین جدیدی شکل میگیرد.
- اگر موجی در شبکههای اجتماعی ایجاد شود، تبلیغات نیز همگام با آن تغییر خواهند کرد.
در واقع، خردهفروشان میخواهند نشان دهند سرعت واکنش آنها کمتر از رسانههای دیجیتال نیست.
- فوتبال، داده و آینده تبلیغات
شرکت Ahold Delhaize، مالک فروشگاههایی مانند Food Lion و Giant Food نیز رویکرد مشابهی دارد. مدیران این شرکت معتقدند نقش آنها در رویدادهایی مانند سوپربول یا جام جهانی کمک به برندهای بزرگ برای ارتباط با مصرفکنندگان در بازارهای محلی است، اما تفاوت اصلی جام جهانی با سایر رویدادها در طولانی بودن آن است.
در حالی که کمپینهای سوپربول معمولاً یک یا دو ماه پیش از مسابقه آغاز میشوند، برنامهریزی برای جام جهانی ۲۰۲۶ از ماههای ژانویه و فوریه شروع شده است. این بهمعنای ماهها زمان برای جمعآوری داده، اصلاح پیامها و بهینهسازی کمپینهست..
- مهمتر از فوتبال
شاید مهمترین نکته این باشد که آنچه امروز در جام جهانی جریان دارد، صرفاً رقابت برندها برای فروش بیشتر نوشابه، تلویزیون یا پیتزا نیست. این مسابقات به آزمایشگاهی بزرگ برای صنعت تبلیغات تبدیل شدهاند؛ آزمایشگاهی که در آن رسانههای خردهفروشی میخواهند ثابت کنند میتوانند همان نقشی را بازی کنند که روزگاری تلویزیون بازی میکرد.
اگر این آزمایش موفق باشد، بخشی از بودجههایی که امروز در تلویزیون، شبکههای اجتماعی و رسانههای سنتی هزینه میشوند، در سالهای آینده به سمت فروشگاهها سرازیر خواهند شد.
در این صورت، جام جهانی ۲۰۲۶ نه فقط به عنوان بزرگترین رویداد فوتبالی تاریخ، بلکه به عنوان نقطه عطفی در تحول صنعت تبلیغات نیز در یادها خواهد ماند.
زیرا این بار، بازی اصلی نه در زمین فوتبال، بلکه میان قفسههای فروشگاهها، نمایشگرهای دیجیتال و دادههای خرید مشتریان در جریان است.
