تبلیغات نیوز- آسیه فروردین: کاربران ایرانی در مرداد ۱۴۰۵ فقط به دنبال خبر نبودند. دادههای مرکز ملی فضای مجازی نشان میدهد هر پلتفرم مخاطب و منطق مصرف محتوای خاص خود را دارد و حتی سکویی با محتوای کمتر میتواند بازدید بیشتری ایجاد کند.
رفتار کاربران دیگر در همه سکوها یکسان نیست
دومین گزارش «رادار فضای مجازی» با بررسی محتوای پنج سکوی داخلی ایتا و بله و ویراستی و روبیکا و سروش در مرداد ۱۴۰۵ تصویری متفاوت از رفتار کاربران ارائه میکند.این گزارش بر اساس تجمیع پنج گزارش هفتگی از اول تا پایان مرداد تهیه شده و علاوه بر بررسی حجم محتوا و بازدید به تحلیل موضوعات فرهنگی و اجتماعی و سیاسی و دیپلماتیک و اقتصادی و نظامی و امنیتی پرداخته است.مهمترین نکته گزارش این است که فضای محتوایی سکوهای داخلی را نمیتوان یک بازار یکدست در نظر گرفت.
- کاربر ایتا بیشتر درگیر موضوعات فرهنگی و اجتماعی و نظامی و امنیتی است.
- کاربر بله بیشتر با موضوعات اقتصادی و کاربردی مواجه میشود.
- ویراستی نیز بیش از دو سکوی دیگر درگیر سیاست و دیپلماسی و نقد عملکرد دولت است.
- در روبیکا سرگرمی و رسانه و سبک زندگی دیجیتال سهم بالایی دارد.
- سروش نیز بیشتر به اخبار فوری و رویدادهای داغ گرایش دارد.
این تفاوت برای رسانهها و برندهایی که به دنبال انتشار محتوا یا تبلیغات در این سکوها هستند اهمیت زیادی دارد.
ایتا با وجود افت محتوا همچنان مقیاس بزرگی دارد
ایتا در سه ماه مورد بررسی با کاهش قابل توجه حجم تولید محتوا مواجه شده است.حجم محتوای منتشرشده از ۶۲.۹ میلیون محتوا در خرداد به ۵۵.۸ میلیون در تیر و سپس به ۴۴.۳ میلیون در مرداد رسید.
تعداد کانالهای فعال نیز از ۲۳۳.۵ هزار کانال در خرداد به ۲۱۷.۸ هزار کانال در تیر و ۲۰۵.۴ هزار کانال در مرداد کاهش پیدا کرد.
با این حال کاهش تولید محتوا به معنای حذف اثرگذاری نبود.بازدید محتوای ایتا در خرداد ۲۲.۶ میلیارد بود و در تیر به ۳۵.۹ میلیارد رسید. سپس در مرداد به ۲۴.۳ میلیارد کاهش یافت.
در مجموع این سه ماه ۱۶۲.۹ میلیون محتوا در ایتا منتشر شد که ۱۱.۲ میلیون مورد آن محتوای دست اول بود.این اعداد نشان میدهد ایتا همچنان یکی از مهمترین بسترهای تولید و توزیع محتوا در میان سکوهای بررسی شده است.
بله با محتوای کمتر بازدید بیشتری گرفت
یکی از مهمترین یافتههای گزارش به بله مربوط میشود.بله در مقایسه با ایتا حجم محتوای بسیار کمتری دارد. اما همین حجم کمتر توانسته بازدید بیشتری ایجاد کند.حجم محتوای بله از ۲۷.۲ میلیون در خرداد به ۲۱.۶ میلیون در تیر و ۲۰.۹ میلیون در مرداد کاهش یافت.تعداد کانالهای فعال نیز از ۱۴۰.۶ هزار کانال به ۱۱۳.۲ هزار و سپس ۱۰۷.۳ هزار کانال رسید.
اما مجموع بازدید بله در همین سه ماه به ۹۱.۶ میلیارد رسید.این رقم از مجموع بازدید ایتا در همین بازه بیشتر بود.
در مجموع سه ماه ۶۹.۷ میلیون محتوا در بله منتشر شد که ۹.۸ میلیون مورد آن محتوای دست اول بود.
بنابراین مسئله فقط تعداد محتوا نیست. نسبت میان محتوا و بازدید اهمیت بیشتری پیدا میکند.به بیان سادهتر محتوای کمتر میتواند در صورتی که با نیاز و رفتار مخاطب هماهنگتر باشد بازدید بیشتری تولید کند.این نکته برای برنامهریزی تبلیغاتی اهمیت ویژهای دارد.برندها نباید صرفاً بر اساس تعداد کاربران یا حجم محتوای یک پلتفرم تصمیم بگیرند. میزان دیده شدن محتوا و نوع رفتار مخاطب نیز باید در ارزیابی رسانهای وارد شود.
ویراستی کوچکتر اما سیاسیتر است
ویراستی در میان سه سکوی ایتا و بله و ویراستی کوچکترین مقیاس فعالیت را دارد.حجم محتوا در این شبکه اجتماعی از ۸۳۴.۹ هزار در خرداد به ۶۸۳ هزار در تیر و ۵۹۴.۳ هزار در مرداد کاهش یافت.تعداد صفحات فعال نیز از ۴۲.۴ هزار به ۳۳.۲ هزار و سپس ۲۵.۶ هزار رسید.در مجموع سه ماه ۲.۱ میلیون محتوا و ۵۶.۴ هزار صفحه فعال در ویراستی ثبت شد.اما کوچکتر بودن مقیاس به معنای کم اهمیت بودن این سکو نیست.ویراستی در مردادماه یکی از سیاسیترین الگوهای محتوایی را میان سکوهای بررسی شده داشت.موضوعات سیاسی و دیپلماتیک و نظامی و امنیتی هر کدام ۲۸ درصد از محتوای ویراستی را تشکیل دادند.محتوای فرهنگی و اجتماعی ۲۳ درصد و محتوای اقتصادی ۲۱ درصد سهم داشت.این تفاوت نشان میدهد ارزش رسانهای یک پلتفرم را نمیتوان فقط با حجم تولید محتوا سنجید.گاهی یک جامعه کاربری کوچکتر اما متمرکزتر میتواند برای یک موضوع یا یک پیام اهمیت بیشتری داشته باشد.
روبیکا بازار سرگرمی را در اختیار گرفته است
الگوی روبیکا با ایتا و بله و ویراستی تفاوت جدی دارد.47 درصد محتوای روبیکا به سرگرمی ورسانه و سبک زندگی دیجیتال اختصاص داشت.محتوای وایرال این سکو بیشتر بر جذابیتهای بصری و صوتی و ترفندهای جذب مخاطب متمرکز است.
محتوای مذهبی و مناسبتی و معارف نیز ۳۰ درصد سهم داشت.اخبار و رویدادها و اطلاعیههای خدماتی با ۲۳ درصد در رتبه سوم قرار گرفت.برای برندهایی که به دنبال کمپینهای محتوایی هستند این ترکیب یک پیام روشن دارد.محتوای سرگرمکننده و قابل انتشار میتواند در روبیکا شانس بیشتری برای دیده شدن داشته باشد.در نتیجه کپی کردن یک محتوای واحد در تمام سکوها لزوماً استراتژی مناسبی نیست.
سروش بر سرعت انتشار خبر تمرکز دارد
در سروش ۴۵ درصد محتوای مورد بررسی به اخبار فوری و رویدادهای داغ اختصاص داشت.سرعت انتشار اطلاعات و پوشش لحظهای رویدادهای مهم کشور و جهان مهمترین ویژگی این بخش بود.30 درصد محتوا نیز به سرگرمی و طنز و مطالب زرد اختصاص داشت.
آموزش و ترفند و محتوای کاربردی نیز ۲۵ درصد سهم داشت.بنابراین سروش بیش از آنکه صرفاً یک بستر انتشار محتوا باشد در بخش مهمی از فعالیت خود نقش کانال خبری سریع را ایفا میکند.
این ویژگی میتواند برای کمپینهایی که به سرعت واکنش مخاطب وابسته هستند اهمیت داشته باشد.
طلا و ارز از دغدغه مالی به مسئله سرمایهگذاری تبدیل شدند
در ایتا و بله و ویراستی موضوعات اقتصادی فقط درباره گرانی نبودند.در بله طلا و ارز و دلار و سکه و نقره و تتر تقریباً در تمام مردادماه حضور داشتند.در ابتدای ماه طلا و ارز ۶۳ درصد محور اقتصادی بله را تشکیل دادند.در پایان ماه نیز دلار و تتر و طلا و سکه و توصیههای سرمایهگذاری ۷۱ درصد این محور را تشکیل دادند.
این تغییر قابل توجه است.کاربر دیگر فقط درباره افزایش قیمت صحبت نمیکند.مسئله حفظ ارزش دارایی و انتخاب روش سرمایهگذاری نیز به بخش مهمی از گفتوگوی اقتصادی تبدیل شده است.برای برندهای مالی و اقتصادی این تغییر میتواند نشانهای از افزایش تقاضا برای محتوای کاربردی باشد.کاربران بله دنبال راهحل اقتصادی هستند. یکی از تفاوتهای مهم بله با سایر سکوها حضور پررنگ محتوای راهکارمحور است.
خرید اقساطی و تخفیف و وام و بیمه و کسب درآمد با گوشی و کار در منزل و مشاغل جانبی در چند هفته متوالی مورد توجه کاربران قرار گرفت.این روند نشان میدهد بخشی از کاربران بله فقط اخبار اقتصادی را دنبال نمیکنند.آنها به دنبال راهی برای سازگاری با فشارهای اقتصادی هستند.این تفاوت برای بازاریابی اهمیت دارد.
برندی که در چنین فضایی فقط درباره محصول خود صحبت کند ممکن است بخشی از ظرفیت ارتباط با مخاطب را از دست بدهد.
محتوای آموزشی و مقایسهای و کاربردی میتواند امکان ارتباط مؤثرتری ایجاد کند.
تنگه هرمز از موضوع نظامی به مسئله اقتصادی تبدیل شد
یکی از پنج روند مشترک در سه سکوی اصلی گزارش تکرار موضوع تنگه هرمز بود.این موضوع در ابتدا بیشتر در چارچوب تحولات نظامی و امنیتی مطرح شد.اما در ادامه با نفتکشها و تجارت و کنترل عبور کشتیها و بازدارندگی دریایی و فشار اقتصادی پیوند خورد.
در ایتا در بازه ۲۱ تا ۲۷ مرداد کنترل تنگه هرمز و هدفگیری شناورها ۴۱ درصد محتوای محور نظامی را تشکیل داد.
در بله در پایان دوره مناقشه هرمز و معبر جدید و عبور نفتکشها ۷۲ درصد محور سیاسی را به خود اختصاص داد.
در ویراستی نیز حفظ کنترل تنگه هرمز ۳۴ درصد محتوای محورهای نظامی را تشکیل داد و در دوره پایانی تنگه هرمز و امنیت نفتکشها به ۴۴ درصد رسید.بنابراین تنگه هرمز دیگر فقط یک موضوع امنیتی نبود.این موضوع به نقطه اتصال سیاست و امنیت و اقتصاد تبدیل شد.
بنزین از قیمت به مسئله مدیریت هزینه تبدیل شد
بنزین نیز روند مشابهی داشت.در ابتدا تمرکز محتوا بر قیمت و طرحهای آزمایشی بود.اما به تدریج موضوعاتی مانند سهمیهبندی و ناترازی و هزینه سوخت و اثر آن بر بودجه خانوار برجسته شد.
در ویراستی مخالفت با بنزین ۸۷ هزار تومانی در بازه ۲۱ تا ۲۷ مرداد ۴۹ درصد محور اقتصادی را تشکیل داد.
در بله نیز بنزین در نیمه دوم ماه در کنار طلا و ارز به یکی از موضوعات اصلی اقتصادی تبدیل شد.این تغییر نشان میدهد موضوعات اقتصادی زمانی برای مخاطب اهمیت بیشتری پیدا میکنند که به زندگی روزمره او متصل شوند.
ترامپ از سیاست خارجی وارد اقتصاد شد
محتوای مربوط به ترامپ و آمریکا نیز در طول مردادماه تغییر مسیر داد.در نیمه نخست ماه بیشتر درباره تهدید جنگ و شروط توافق صحبت میشد.اما در ادامه جنگ اقتصادی و تحریم و تجارت ایران و چین و نفت و تنگه هرمز وارد این بحث شد.در نتیجه موضوع آمریکا از یک مسئله صرفاً سیاسی و نظامی به مسئلهای اقتصادی و تجاری تبدیل شد.این تغییر در رفتار محتوایی کاربران اهمیت زیادی دارد.مخاطب موضوعات کلان سیاسی را زمانی بیشتر دنبال میکند که اثر آن را بر اقتصاد و زندگی روزمره قابل لمس بداند.
ایتا همچنان پیوند قدرتمندی با مناسک مذهبی دارد
محتوای مذهبی در ایتا در سراسر مرداد حضور پررنگی داشت.موضوعات متناسب با تقویم مناسبتها تغییر کردند.آموزههای قرآنی و مهدویت در ابتدای دوره جای خود را به اربعین و خدمات موکبها دادند.سپس موضوعات پایان صفر و نهم ربیع و مهدویت برجسته شدند.در میانه ماه اربعین و زیارت ۶۹ درصد محتوای فرهنگی ایتا را تشکیل داد.در روزهای پایانی نیز مهدویت و آغاز امامت حضرت صاحب الزمان با سهم ۶۳ درصدی مهمترین موضوع این بخش بود.این روند نشان میدهد تقویم فرهنگی و مذهبی همچنان میتواند ساختار مصرف محتوا را در این سکو تغییر دهد.
خانواده و سبک زندگی از فضای شبکهها حذف نشدند
در کنار جنگ و سیاست و اقتصاد موضوعات روزمره نیز حضور خود را حفظ کردند.
- کاهش وزن و سلامت و طب سنتی و آشپزی و ازدواج و خانواده در ایتا حضور مستمر داشتند.
- در بله نیز تربیت نوجوان و روابط زوجین و مشاوره روانشناختی و مسائل خانواده در پایان ماه دوباره به موضوعات مهم فرهنگی تبدیل شدند.
- جراحی زیبایی و کاهش وزن و رژیم و توصیههای سلامت نیز در بله تکرار شدند.
- در ویراستی محتوای فرهنگی از اربعین و زیارت و شهدا به سمت موضوعاتی مانند حجاب و هنجارهای اجتماعی حرکت کرد.
این دادهها یک نکته مهم را نشان میدهد.حتی در دورههایی که موضوعات سیاسی و امنیتی بر فضای رسانهای غلبه میکنند نیاز مخاطب به محتوای مرتبط با زندگی شخصی و خانواده و سلامت از بین نمیرود.
پنج روند مشترک برای رسانهها و برندها
گزارش مرکز ملی فضای مجازی پنج روند مشترک را در میان سکوهای بررسی شده برجسته میکند.
نخست اینکه تنگه هرمز از یک موضوع نظامی به مسئلهای سیاسی و امنیتی و اقتصادی تبدیل شد.
دوم اینکه توجه کاربران از افزایش قیمت طلا و ارز به حفظ ارزش دارایی و انتخاب روش سرمایهگذاری حرکت کرد.
سوم اینکه بنزین از موضوع قیمت به مسئله هزینه خانوار و سیاستگذاری تبدیل شد.
چهارم اینکه محتوای مربوط به ترامپ و آمریکا از احتمال حمله نظامی فراتر رفت و موضوعاتی مانند مذاکره و تحریم و تجارت و
فشار اقتصادی را دربر گرفت.
پنجم اینکه موضوعات روزمره مانند خانواده و سلامت و آشپزی و زیبایی و مناسبتهای مذهبی حتی در کنار موضوعات کلان همچنان مخاطب داشتند.
پیام گزارش برای صنعت تبلیغات چیست؟
مهمترین درس این دادهها برای صنعت تبلیغات این است که یک استراتژی محتوایی واحد برای همه سکوها نمیتواند بهترین نتیجه را ایجاد کند.
- مخاطب ایتا با مخاطب بله یکی نیست.
- رفتار کاربر ویراستی با روبیکا تفاوت دارد.
- سروش نیز منطق مصرف محتوای متفاوتی دارد.
بنابراین انتخاب رسانه باید از مرحله شناخت مخاطب آغاز شود.برند باید بداند مخاطب در هر پلتفرم چه چیزی میخواهد و چه محتوایی را بیشتر میبیند و با چه موضوعی واکنش نشان میدهد.حتی اختلاف میان حجم محتوا و میزان بازدید بله و ایتا نیز همین مسئله را تأیید میکند.تعداد محتوا به تنهایی معیار مناسبی برای سنجش ارزش رسانهای نیست.کیفیت توزیع محتوا و تناسب پیام با مخاطب و میزان درگیری کاربران میتواند اهمیت بیشتری داشته باشد.
آینده تبلیغات در سکوهای داخلی چگونه خواهد بود؟
اگر روند مردادماه ادامه پیدا کند رقابت سکوهای داخلی فقط بر سر تعداد کاربر نخواهد بود.مهمتر از تعداد کاربر شناخت رفتار اوست.
پلتفرمی که بتواند محتوای مناسب را به مخاطب مناسب برساند میتواند حتی با حجم محتوای کمتر بازدید بیشتری ایجاد کند.
از سوی دیگر برندها نیز باید از مدل انتشار یکسان فاصله بگیرند.
- برای ایتا میتوان بر محتوای فرهنگی و اجتماعی و مذهبی و موضوعات مرتبط با جامعه تمرکز کرد.
- در بله محتوای اقتصادی و کاربردی ظرفیت بیشتری دارد.
- در ویراستی محتوای تحلیلی و سیاسی و اجتماعی میتواند مخاطب هدفمندتری پیدا کند.
- روبیکا ظرفیت بالایی برای محتوای سرگرمی و بصری دارد.
- سروش نیز برای محتوای خبری و سریع فضای متفاوتی ایجاد میکند.
در چنین بازاری موفقیت تبلیغاتی بیشتر از آنکه به حضور در یک پلتفرم وابسته باشد به انتخاب درست پیام و مخاطب و قالب محتوا وابسته خواهد بود.
